金融海啸中广电业的“不可能”与“可能”.docVIP

金融海啸中广电业的“不可能”与“可能” 　　当金融海啸在全球汹涌蔓延,国内经济和各类产业都受到不同程度的冲击,也波及到广电传媒业。据有关研究数据显示,自去年第四季度以来,国内广播、电视的广告投放增幅呈放缓趋势。业内外对广电传媒业未来的形势分析和预测众说纷纭,其中两种观点颇引人瞩目。一种观点――忧患。有的学者认为中国受金融危机的影响才刚刚拉开序幕,随着实体经济困难加剧,传媒业即将步入“寒冬”,大家应该“抱团过冬”来化危为机。另一种观点――乐观。面临着广告减收、成本上升、效益下滑的压力,一些学者根据1929年全球经济大萧条、1997年亚洲金融风暴期间美、日、韩传媒业逆势而起的既定事实,乐观地估计我国包括广电业在内的文化产业将更多地受到金融危机的正面影响,面临着千载难逢的发展机遇,中国广电业将逆势走出一波独立上扬的行情。应该说,这两种观点逻辑上都有其内在的合理性。不过,从目前我国广电业的体制特点、资源结构和各级广电媒体的运营现状来看,全球金融危机和国内经济困难对广电媒体的挑战不在当下,而在未来。中国广电业在这一轮金融危机中的“小日子”也许并不难过,痛苦也不会很大,而未来的五年、十年才是真正痛苦的转型期。那么,这一轮金融危机将会给中国广电业带来怎样的影响呢? 　　 　　两个“不可能” 　　 　　中国广电业是一个非常特殊的经济领域,受金融危机冲击是非直接的,中间不仅有实体经济的“缓冲带”,还有着体制、自身属性和内部结构的“隔离层”,因而不可能像完全市场化的制造业那样面临着生死考验。 　　事业单位的“免死牌”。我国各级广电媒体隶属于各级党委宣传部门,集喉舌宣传、公共服务、产业发展三重属性于一身,总体上属于事业单位。中央关于文化体制改革和国家广电总局分类改革的政策,早已明确将喉舌、公共服务定性为公益性事业,将经营性产业定性为企业。而各级广电媒体内部的实际情况更复杂一些,各地电台、电视台或总台的事业属性也不完全一样,有的是全额拨款,有的是差额拨款,有的是自收自支;无线传输一般都是全额拨款事业单位,有线网络、新媒体则是企业;有的地方组建了广电事业集团,有的事业集团整体退出了政府序列与政府职能脱钩,有的则是同一机构、两块牌子……总体上是一种以事业为主导、事业和产业混营的局面。因此,我国的广电媒体完全不同于市场经济生态中自生自灭的国外商业媒体,也不同于一般的竞争类或垄断性国有企业,即使市场竞争再白热化,也不会有任何一家广电媒体破产或倒闭,大不了紧缩队伍,退回“根据地”――当地宣传单位和事业单位,专吃“人头费”,宣传和公益实际上成了“退路”或“保底线”。 　　碎片化市场的“长尾”。“四级办”体制下,国内广电传媒市场被大大小小的行政区划切割为无数个小市场,尽管收视份额和广告收入呈“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应,但从全国电视广告投放量来看,2007年央视、省级卫视和其它地方电视台广告投放额分别为427亿元、960亿元和2441亿元,分别占广告投放总额的11.18%、25.13%和63.9%,①可见处于中国电视一条龙“尾部”的省、市、县地面频道,广告投放量总和远远大于处于“头部”的央视及省级卫视。而且,多数市、县级广电的收入结构相对于央视和省级广电而言,对广告收入的依存度较小,有的地区有线网络收视费占总收入的一半以上,因而受实体经济不景气的冲击较小,处于相对安全地带。 　　满足内需的产能结构。与外向型出口为主、产能过剩的中国制造业不同,我国广电业完全是以满足“内需”为主,而且中国广电市场还是短缺型的,突出表现为“两个矛盾”:一是播出资源结构性矛盾。近年来各级广电媒体的频道资源急遽扩张,各专业化频道、频率严重同质化,专业化、个性化水平低,呈相对过剩状态。二是节目的供需矛盾。各级广电媒体新闻、经济、音乐、综艺等栏目的内容和形式相互模仿、风格相似、类型单一,声屏表面上一片热闹非凡,而真正称得上精品的原创类品牌节目十分稀缺。金融危机期间又带来财经节目、影视剧、娱乐节目的勃兴,致使优质节目制作的“产能”严重不足,无法满足市场的海量需求。这是急需靠政策拉动消费的其它产业无可比拟的优势。 　　除上述因素之外,最具决定性的因素在于中国经济持续增长的基本面没有变。当前全球经济哀鸿遍野之中,唯有中国经济一枝独秀,2009年中国政府的目标是增长8%,权威国际机构的预测在5%-8%之间,即使增长5%也还是世界第一。中国广电业与中国经济是“毛”与“皮”的关系,皮之既存,毛附将无大焉。只要中国经济维持较快增长的大势不变,广电业就不可能有太大问题,最多不过是广告收入减少,过点紧日子而已。 　　从逻辑上讲,如果前一个“不可能”的命题成立,广电媒体没有生存之虞,当然就不存在“抱团过冬”的命题。但是话又说回来,即使国内经济真的步入“严冬”,广电媒体之间就能够“抱团”吗?