顾客导向行销.PPT

* * The combination of tangible products, particular people, and certain activities in a particular place creates an experience (e.g., Disneyland) We are moving toward being a less manufacturing-based society and a more service-oriented society. * * * * 1-9 * * * 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 什麼是市場？ 由一產品的現有及潛在購買者共同組成。 這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 現代行銷系統要素 供應商 公司 (行銷者) 競爭者 行銷 中間媒介 最終 消費者 環境 Ex. 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 設計顧客導向的行銷策略 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？ 我們的目標市場何在？ 2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 市場區隔及目標行銷 市場區隔： 區分顧客成為若干個市場區隔 目標行銷： 選擇要耕耘哪些目標市場 #1 #2 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 行銷管理 尋找並誘發需求，也可改變或降低需求。 例：低行銷(demarketing)。 需求管理 暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。 低行銷 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 價值主張 該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 有如陽光般的新鮮潔淨 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 行銷管理哲學 生產觀念 產品觀念 銷售觀念(推銷觀念) 行銷觀念 社會行銷觀念 消費者偏好容易得到且能夠負擔的起的產品。 消費者會偏好提供最高品質、績效及創新特值的產品。 除非組織作大規模的推銷或推廣，否則消費者不會購買足夠的產品。 依賴並決定目標市場的需要和欲望來達成組織目標，同時比其他競爭者更有效率地傳送期望的滿意。 一家公司應作出優良的行銷決策，決策應同時考慮顧客的需求、公司的需要、顧客的長期利益和社會的長期利益。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 起點 重心 手段 目的 銷售觀念(推銷觀念) 行銷觀念 工廠 現有產品 銷售與推廣 透過銷售量產生利潤 市場 顧客需要 整合行銷 透過顧客滿意產生利潤 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 顧客導向行銷(3/1) 有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* ：客戶的滿意是中華電信的責任 顧客導向行銷(3/2) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 顧客導向行銷(3/3) 這份廣告強調一次可以補充十種蔬菜水果的營養，是一種以顧客利益為出發點的行銷導向作法。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 社會行銷觀念 (3/1) 社會 (人類福祉) 顧客 (慾望滿足) 公司 (利潤) 社會行銷 觀念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 社會行銷觀念(3/2) 越來越多企業以實際的行動關壞社會，是一種社會行銷觀念的表現。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 提供更美好的居住環境品質及回饋鄉里是台積公司義不容辭的責任。台積電文教基金會除了贊助經費，也與社區志工合作，推展各項教育、藝文、環境美化、保健、體育及公益等社區活動，以進一步提升社區生活品質為目標。 台積電宣示： 社會行銷觀念(3/3) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 行銷組合4P 顧客需要 產品 價格 推廣 通路 為了確實傳遞價值主張的訊息，公司必須先創造一個滿足需求的行銷提供物(產品)。公司必須決定該提供物的要價多少(價格)以及顧客如何取得該提供物(通路)。公司還必須與目標顧客作聯繫、以便推廣此提供物並說服消費者接受(推廣)。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-* 根據現代行銷觀念，「產品」不限於物品。以職棒為例，球員、球隊、一場球賽、整個職棒運動，都是「產品」，都可以應用行