善达公关：公关的核心概念与七个特点.pdf

善达公关 公关的核心概念和七个特点 公关的核心概念 一、组织形象的分类 组织形象是多层次、多维度的，因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。 1.按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象 特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象，或者组织在某些特殊公众心 中形成的形象。如企业的良好服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业”的形象，企业的 某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。特殊形象对企业很重要，因 为公众是不可能全方位、全面地了解组织的。组织在他们心中留下的往往就是这种特殊形象， 而且某些公众就是因为组织在某些方面的独特形象而支持组织的，如歌迷之于演唱会、球迷 之于球星等。因此，特殊形象是组织改善形象的突破口。 正如前面所言，总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和，也是各种特 殊形象的总和，但两者又不是简单的总和。一个比较极端的例子是：某个员工工作敬业、技 术一流，人际关系也好，深得领导和同事的赞许;但不喜欢他的人们可能说，他没有个性或没 有特长云云。对一个组织而言，就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。 2.按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象，虚拟形象则是组织留给 公众的不符合企业实际情况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既有传播信息过程中 的失真，也可能有公众评价的主观性、偏向性原因。需要说明的是，真实形象不一定就是好 形象，而虚拟形象也未必等于坏形象，如企业经营伪劣产品被曝光在公众中形成的一个不好 形象是真实形象，而一个骗子在被揭穿之前的公众楷模形象往往是虚拟形象。一些企业也通 过虚假统计数据而在上级部门(官员)那里形成了一种好形象，但这肯定是虚拟的。对企业来 说，当然应追求真实的良好形象，而避免虚假的、不好的形象。 3.按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象 有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象，包括产品形 象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象 (如市场形象、技术形象、社会形象等)，它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和 社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观 念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近企业形象的本质，是企业形象的最高层次。 对企业而言，这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价 值观、企业精 神，企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价 值，如对麦当劳、可口可乐、索尼、劳斯莱斯等企业而言，他们的企业信誉等无形资产比那 些机器设备和厂房要重要得多。 此外，还可以按形象的现实性，把组织形象分为实际形象和期望形象。关于这一种 划分，我们将结合公关调查和研究在第六章(公关的一般程序)中介绍。我们也可以把企业形 象划分为内部形象( 内部员工对组织的总体看法)和外部形象(组织外部公众对组织的看法和 评价)。 成大事必先善心，已欲达必先达人 Great kindness is first ,to have Master 善达公关 ShanDa –PR Tel:021 文章关键词：公关的核心概念和七个特点, 公关,核心,概念,七个,特点 善达公关 二、组织形象的概念和特征 所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的 M 型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理 水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。 组织形象具有以下几个方面的特征： 1.整体性 组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个 企业为例，企业形象包括： (1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素; (2)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。 这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体的基础， 而完整的企业形象是各个形象要