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国际商务运作之一 教学目标：? 通过本章的教学，使学生理解整体产品的概念、新产品的概念、国际品牌策略和特许经营概念；掌握国际产品组合分析的方法、国际产品生命周期理论、特许经营的分类。? 重点与难点：? 1、国际产品整体概念，国际品牌策略，? 2、特许经营的分类；? 第一节?国际产品策略? 一、国际产品和服务 （一）国际产品整体概念? ?1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。? ?2.菲利普·科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。?产品范围拓宽：? 有形产品（电脑、化妆品等）＋无形产品（金融服务、音乐会等）＋思想观念（环保、节约等）?产品的五个层次 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维