麦肯锡—战略管理知识体系研究.ppt

市场研究时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 * 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/广告认知 品牌形象 产品使用和态度 关键购买因素的重要性/满意度 价格与其他优惠的得失结合 生活态度 媒体习惯 * 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析描述细分市场轮廓 细分市场策略审计 细分市场评估 聚类结果 同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异 聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型 总体样本 4 - 类方案 5 – 类方案 6 – 类方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 * 小组座谈会研究设计 研究方法 被访者条件 组别设计 群体覆盖 小型小组座谈会（3-5人） 上海 北京 定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 高中生 大学生 新组建家庭 上班族 小企业 * 消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额 * 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源: 致联市场研究公司 网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 示例 * 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 业务种类品质 资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析 网络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 重在产品，包括实用性、选择性和质量表现 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 需求要点 重在服务，包括申办和维护等 重在基本需求的满足和保障 需要产品切合使用，同时有效推广说服 26% 19% 15% 10% 30% 跟随型 售中售后服务 示例 * 消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值 “价值选择”的总体思路 交付价值 沟通价值 * 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 所有的消费者 细分市场分辨度高 内部共性强 外部差异大 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售 价值优惠清晰，易行 营销实践检验 商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 已有规模大 增长势头好 细分市场增加企业自己的竞争优势 为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配 是易于保有的细分市场 * 用户人口特征 如，青年白领，学生 用户价值 如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下 产品类型 如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户 消费需求 如，产品优化 服务至上 基本保障 举例最常用的细分类型 * 理想消费者细分 选择目标市场细分 定义价值定位 选择价值 “价值选择”的总体思路 交付价值 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素 沟通价值 * 市场的规模 增长率 替代产品的趋势 行业协会报告 市场调研报告 对业务专家的探访 关键问题 主要参考资料 1. 行业特征 * 究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？ 哪些