新产品上市推广方案..docxVIP

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 开袋好手气，弹出空调来 总经理： 市场总监： 、 [活动背景]： 1、随着目前原物料价格的下降，各竞品厂家纷纷重视一元泡面且竞相释放毛利，导致消费者和通路更挑剔，对产品性价比要求更高，一元泡面市场竞争环境进一步恶化，销量增长乏力，市场表现欠佳； 2、因一元产品毛利等因素影响导致产品进一步拓展受到障碍，释放毛利的空间也就很小，故一元泡面的可操作性及市场空间比较有限； 3、1.5元产品经过11年及12年上半年大力度的推广，已有一定的市场网络，但销量极不稳定，客户及业务人员重视度不够，推广积极性不足，导致1.5元产品目前基本处于自然销售状态； 4、市调数据显示，农村市场消费者对1元和1.5元价量带的方便面的购买习惯分别在39%和27%，预示1.50元是消费主流价格，市场潜力较大，势必成为各大中小厂家的必争之地； 5、为提升产品力，增强一线销售人员推广信心，产品配方升级，口味精进，公司并组织进行消费者外测，测试结果显示本品面条及产品口味消费者喜好度明显优于主竞品***； 6、综上所述，1.5元泡面的推广是公司进阶中高端价位的桥头堡，是一个过渡阶段，对公司后期产品结构、品牌打造及盈利模式都是一个关键点，故公司把该产品放在战略位置考虑且进行重点推广； [活动目的]： 1、适应消费者需求，改善公司产品结构，提升公司整体赢利能力； 2、抢占1.5元泡面市场，构建进一步升级基础； 3、提升公司整体形象及品牌知名度，为未来公司发展奠定基础。 [活动时间]：2012年8月1日-2012年12月31日 [活动产品]：*** [产品概念]： 1.5元产品大众化； 加入牛骨高汤，营养更健康，骨汤市场的细分品类，成就牛骨品类第一品牌 9式揉面工艺和精选优质麦芯粉，让面更弹更爽滑。 [产品设定] 产品规格厂价经销价批发价零售价面饼克重总重量**1*24**元/箱**元/箱(100+2)**元/箱1.5元/袋85克108-116克[活动区域]：全区域（主推渠道为县级市及县城学校、批发网点，乡镇及农村批零店） [推广策略] 推拉结合，注重消费者拉动和终端生动化，通过激励及PK竞赛提高销售系统推广积极性及推广势气 [直接竞争对手] *** 产品规格厂价零售价面饼克重总重量**1*2428.5元/箱1.5元/袋75克100-107克 [间接竞争对手] ** 产品规格厂价零售价面饼克重总重量**1*2427元/箱1.5元/袋85克99-109 [推广政策]： 1）、产品面：满足消费者求新求变的需求，包装全面升级，调整为竖版包装，口味持续精进； A-1、 产品外箱包装及精装纸版面重新设定，满足消费者视觉需求，提升产品档次感及价值感； A-2、为使促销活动信息告知最大化，刺激消费者购买，精装纸及纸箱均调整为促销版； A-3、三支口味（红烧牛肉、酱香牛肉、老坛酸菜），配方升级，紧贴**，提升汤的浓郁度及食欲感； 　　　　　 A-4、从7月份开始，1元产品展开22+2包1.5元产品的IN-BOX活动，为期3个月，目的是加强终端与消费者对弹面的认知度和品尝率。 奖项设置奖品名称价值奖品投放数量（个）中奖率特别奖空调一台2888元6 0.0001%一等奖再来一包（本品一包）1.5元214286 2.7%二等奖价值1.0元**一包0.75元218571 2.8%三等奖价值0.5元干吃面一包0.5元951429 12.2%综合中奖率　　1384292 17.7% 2）、CP支持：为吸引消费者购买，使产品在推广期形成一个良性的回转，公司费用主要用于CP投放，用于解决铺货后的回转