新康泰克营销策划方案..docxVIP

河南城建学院 《广告策划》课程设计报告书 ------新康泰克感冒胶囊营销策划 系 别： 专 业： 指导老师： 学 号： 姓 名： 时间：2011年6月9日星期四 目 录  TOC \o 1-2 \h \z \u  一．策划背景……………………………………………………………..3 二．策划目标……………………………………………………………..3 三．市场分析……………………………………………………………..3  HYPERLINK \l _Toc295310387 （一）.市场环境分析 3  HYPERLINK \l _Toc295310388 （二）.消费者现状分析 4  HYPERLINK \l _Toc295310389 （三）.竞争状况分析 4  HYPERLINK \l _Toc295310390 （四）.产品自身分析 4  HYPERLINK \l _Toc295310392 四、新康泰克的营销策略 5  HYPERLINK \l _Toc295310393 （一）.产品策略 5  HYPERLINK \l _Toc295310394 （二）.渠道策略 6  HYPERLINK \l _Toc295310395 （三）.价格策略 6  HYPERLINK \l _Toc295310396 （四）.促销策略 6  HYPERLINK \l _Toc295310397 五、新康泰克的传播策略 7  HYPERLINK \l _Toc295310398 （一）.传统媒体策略 7  HYPERLINK \l _Toc295310399 （二）.新兴媒体策略 7  HYPERLINK \l _Toc295310400 六、预算估计 8  HYPERLINK \l _Toc295310401 七、效果预测 9  策划背景 据中国 HYPERLINK /feichufangyao_101501/ \o 医学百科：非处方药 非处方药协会的统计显示，在中国 HYPERLINK /ziwo_117597/ \o 医学百科：自我 自我诊 疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城 镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销 售额约占药品零售总额的15%，与 HYPERLINK /zhitongyao_71535/ \o 医学百科：止痛药 止痛药、肠胃药、 HYPERLINK /pifu_40706/ \o 医学百科：皮肤 皮肤药、 HYPERLINK /wuguan_507/ \o 医学百科：五官 五官用药一起占据了我国OTC的主体。 目前全国6000多家制药企业中，起码有20%在做感冒药，市面上感冒药 HYPERLINK /pinzhong_107837/ \o 医学百科：品种 品种高达百种以上。有专家为其市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15元～20元推算，治疗感冒的药物，至少每年有150亿～200亿元的市场空间。 消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。 中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。 策划目标 提升中美史克新康泰克产品形象，增强新康泰克在消费者心中的品牌认知度，推广品牌力量，增加消费者的使用和信赖。 通过促销手段的运用达成促进产品销量，增加产品市场份额。 通过一定宣传手段，将新康克的“不同感冒症状，不同解决方案”的治疗感冒新模式积极推广。 市场分析 市场环境分析 近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场，中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中，终端是最关键的因素，所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销售额的28％，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费