第1章市场营销导论汇总.ppt

* * 实现途径 环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理 * * 追求目标 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意、社会满意获取利润 * * 营销观念 重 点 方 法 目 标 旧 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 新观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 五种营销观念的比较 * * 顾客让渡价值 顾客总价值 （产品价值　服务价值 人员价值 形象价值） 顾客总成本 （时间、精神、体力、支付的货币） － ＝ 顾客获得利益 顾客耗费成本 顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化 1.顾客让渡价值 六、市场营销观念深化 * * （1）顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值 —顾客总成本=顾客让渡价值 * * 顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益， 产品价值 + 服务价值 + 人员价值 + 形象价值 顾客总价值 * * 顾客总成本 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 货币成本 + 时间成本 + 体力成本 + 精神成本 顾客总成本 * * 2.顾客满意（1985年由美国学者提出） 顾客满意(Customer Satisfaction)一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客可感知效果＜期望，不满意； 顾客可感知效果=期望，基本满意； 顾客可感知效果＞期望，高度满意。 * * 顾客满意战略 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 进行CS观念教育 美国一项研究报告指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客， 而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。 * * 2.营销组合理论的演变 4P－4C-4R-4V 4P 1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类： 产品（Product） 价格 (Price) 地点 (Place) 促销 (Promotion) 所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业的立场 * * 4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调： 消费者（Customer）[或顾客需求与欲望、顾客满意 ] 费用(Cost) －顾客成本 便利(Convenience) －顾客方便 传播 (Communication）－双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P * * “4P”转向“4C” 多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)； 多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。 * * 4R 20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销： Relationship (关系) Retrenchment (节省)? Relevancy