市场营销专业消费心理学第二章消费者的心理活动过程(2012年6月).pptVIP

　 （二）意志过程的特征 　　1.目的性：意志和目的是分不开的。离开了自觉的目的，就没有意志而言，所以盲目的行动、冲动的行动都是缺乏意志的行动。其目的越明确，其意志就越坚定。 　　2.选择性：对于多数消费者来说，不可能在一个时间内同时满足所有的需要，否则，就会产生动机冲突。因此，意志就表现为排除干扰，解决这些冲突。消费者必须面对许多自己所需要的商品进行选择，根据自己实际的经济条件和需要轻重缓急，在比较的基础上作出理智的购买决定。　　 3.行动性：意志行动往往与克服困难相联系。实行购买是真正表现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排除外部的干扰。通过意志的努力，实现既定的购买目的。　 二、消费者意志过程的实现（熟悉） 　　在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段： 　 （一）购买决定阶段 　　消费者经过思考或在购物现场经过商品的比较而明确购买目的，并作出购买决定。同时，消费者在购物时，也会遇到这种情况，当他面对许多自己需要的商品时，必须进行选择，要根据商品的不同特点和牌号，根据自己的经济条件和需要的轻重缓急，作出具体购买决定，这也需要作出意志努力才能决定。 　 （二）购买决策阶段 　　当消费者通过对所需商品进行分析、比较和选择，一旦决定，就会付诸购买行动。当然，消费者从决定到行动，并不都是十分顺利的。它不仅要求消费者克服内部困难，还需要排除外部障碍，为实现购买目的，就要付出一定的意志努力。 　　在消费者购买行为的上述两个阶段中，第一阶段比较关键和复杂，常常要进行大量的心理活动才能最后完成。 三、消费者意志品质的基本特征 　　消费者的意志品质主要体现在以下几个方面： 　 （一）意志的自觉性 　　意志的自觉性是指消费者能充分地认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。富于自觉性的消费者在购买的活动中能够做到不鲁莽行事，也不盲目地附和，因为他们根据自己的需求提出购买目的和行动计划，用购买目的来指导自已的购物活动，并且是在经过深思熟虑和分析权衡利弊的基础上制定出来的，所以整个的购买活动有条不紊；而自觉性较差的消费者，容易盲目地听从别人的意见，接受他人的影响，由于缺乏明显的情感和意志倾向，而影响自己购买行为的实现。 　 （二）意志的果断性（07年7月简答题） 　　意志的果断性是指消费者能够根据所面临的情况，迅速地作出分析与决策，执行决策的品质。意志的果断性是以正确的认识为前提，大胆与深思熟虑为条件的。在购买的话动中，消费者如果具有较强的果断性，则就能够根据所获得的信息，对自己所选购的商品作出利弊的权衡，从而决定最终的购买与否，而且一经作出决定，不会轻易地改变。 （三）意志的自制性 　　意志的自制性是指消费者善于控制自己的情感，并且能够有意识地调节与支配自己思想与言行的品质。 　 （四）意志的坚韧性 　　意志的坚韧性是指消费者善于以充沛的精力克服困难来完成各种既定的复杂任务的品质，也就是我们所说的毅力。一般而言，活动的目的越明确，活动的热情和兴趣就越高，毅力则表现得越充分。 　　通过对消费者的认识过程、情感过程和意志过程的分析，我们可以知道，消费者的心理活动过程是这三个过程的统一，并且是相互联系、彼此渗透、相互影响的。它们统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。认识过程是情感过程与意志过程的基础，同时，情感过程、意志过程又促进了消费者认识过程的发展和深化；情感过程是消费者认识商品的心理过程中必不可少的阶段，对购买行为的实现有决定性的意义，而且消费者对于所选购商品的情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；最后，意志过程有赖于情感过程，但又在一定的程度上能够调节情感过程的发展和变化，是认识过程、情感过程的保证。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第4章 组织市场与购买者行为分析 第4章 组织市场与购买者行为分析 第4章 组织市场与购买者行为分析 第二章 消费者心理活动过程 第一节 消费者心理活动的认识过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理很多的意志过程 一、感觉过程的心理活动（重点） 　 （一）感觉的概念 　　感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。 　　消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的心理现象。在现实生活中，人们