品牌建设与品牌管理.ppt

研究的方面 品牌定位调查 品牌联想调查 品牌知名度调查 品牌美誉度调查 品牌忠诚度调查 市场影响调查 研究的方法 开放式讨论 隐喻及类比（拟人化）法 词汇联想法 品牌属性归类及分类分析法 基于品牌的基本策略：是单一品牌策略还是多品牌策略，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌 确定品牌的定位：这个品牌面对的是广大的群众还是单一的范围比较狭隘的群众，从大平台角度看这个品牌是要走向全世界还是走向全国或仅仅是地区。这些都是策略性的问题，而这些问题会影响到正在形成的品牌方向。 基于这些确定品牌策略和品牌识别系统的设计 品牌核心价值=消费者驱动力+企业核心驱动力+品牌拥有者的核心价值观；720°品牌核心价值是企业内外两个行为圈核心驱动力的叠加；消费者决定了从产品到品牌的蜕变，如果产品与消费者无法建立强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌，它包括知晓、认同、关联、归属。 是构成品牌的核心要素之一 以品牌定位（营销战略、市场定位）的原则为出发点 提供了品牌联想并以自身蕴含的形象价值有效传递品牌的定位（市场定位） 差异化营销的途径之一，如：项目改案名或案名标新立异 品牌命名的参考因素 品牌命名必须建立在目标客户定位的基础上 品牌名称带给消费者的情感形象定位 品牌名称带给消费者的消费感受定位 品牌命名与产品形式定位 品牌形象：是从该品牌的产品所定位的目标客户的角度对品牌 进行的描述；如VOLVO（沃尔沃、富豪）的品牌形 象是“财富、良好教育、涵养和品位”；而品牌价值 是从产品端对品牌进行的描述，如VOLVO的品牌价 值——安全、质量、环保 品牌形象设计的依据：基于品牌核心价值定位和品牌形象定位 品牌形象设计的策略： 心理定位策略（根据定位于的目标消费群的心理需求） 专业权威形象策略 情感导入策略 文化导入策略 目的：品牌传播的目的在于品牌创建 依据：详细说明品牌识别、价值取向和定位 基础：发现消费者的动心之处（生活或自我观念的中心），找到驱动理念 方向：让消费者介入、包围消费者 方法：有效细分市场 技巧：突出重围，追求原创性和实质性 原则：品牌的创建活动要与品牌产生关联，即品牌本身是传播活动的中心，而不是为传播而传播 品牌整合营销传播四步骤： 品牌阶段性定位：即设计出符合某一时期（某一细分市场）顾客购买动机的品牌定义（即销售主张或卖点USP），作为阶段性传播的品牌形象 为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及营销策略的相应跟进，实现品牌概念设计对顾客的承诺 设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划 对传播情况进行监测，反馈、调整 代言人：作为组织目标进行信息传播服务的载体，包括人、动物及场景；具体到商业营销领域，分为企业代言人、品牌代言人和产品代言人三类（包含关系） 品牌代言人的职能：媒介宣传、传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销；与受众近距离的信息沟通，促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度和忠诚度 实施：选对人（与品牌形象、品牌个性、目标市场、产品概念一致）+适当的表现手法（三者关系的协调：重心[产品或品牌]、代言人的特质、传播媒体特征） 虚拟形象代言人（吉祥物）：为品牌量身定做、代表品牌个性、传达品牌文化、成为品牌和消费者之间的亲善大使；保持品牌形象的专属性 1993 年底，作为全球战略的一部分，沃尔沃公司开始向环太平洋地区大力拓展市场，中国被列为“重中之重”。实施“中国战略”时，一方面加强其品牌——安全、高品质的形象宣传，另一方面利用公关活动赞助体育项目。自1995 年以来，沃尔沃与中国高尔夫球协会合作，每年举办一次沃尔沃中国高尔夫球巡回赛和公开赛。吸引了许多世界一流选手前来参加，大获成功。目前，沃尔沃汽车的品牌形象已在中国用户心目中树立，沃尔沃的努力得到了中国消费者的回报。在1996 年中国汽车市场不景气的情况下，沃尔沃轿车销售量仍比1995 年增加20%，而1997 年更比1996 年增加65%。其成功，归功于沃尔沃汽车良好的形象，归功于沃尔沃给中国消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值得到了认同。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 案例 1988 年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6 万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到