当代数字出版的4C整合营销.pdfVIP

2013 年2 月 渭南师范学院学报 Feb. 2013 第 28 卷第 2 期 Joumal of Weinan Normal University Vol. 28 No.2 当代数字出版的4C 整合营销 杨曙 (常州工学院人文社科学院，江苏常州 213022) 摘 要:数字出版整合营销4C 组合的出现，是原先营销。理论的传承与发展.数字出版产品应该遵循4C 因素=消费 者、戚本、便利、沟通.数字出版的4C 构建完全体现了当今时代的要求，以读者为中心才能推动出版产业的真正变革，实现 数字出版产业链上内容提供商、平台运营商、终端生产商和读者的互利共赢. 关锺词:数字出版;4C; 整合营销 中固分类号:G237 文献标志码:A 文章编号:1ω-5128(2013)但 -0117 -04 收稿日期:2012 - 12 - 18 基金项目:江苏省教青厅2012 年度高校哲学社会科学研究指导项目(2012臼D8刷15) 作者简介:杨曙(1984一) ，男，江苏海门人，常州工学院人文社科学院讲师，文艺学博士，主要从事数字出版研究. 2∞8 年7 月，国务院批准新闻出版总署成立专门的科技与数字出版司，这个部门的新设也是国家 推进数字出版发展的重要举动.现代数字出版的时代正在向我们走来，各类传统出版企业正面临全球数字 一体化的重要时刻，经历着翻天覆地的变化.目前我国的出版虽然表面上看似一番繁华盛景，但繁华背后 如果不去和数字技术结合，不重视新产品的开发，不采用新的整合营销手段，则很难使自己的图书真正意 义上达到数字出版的要求. 1 数字出版4C 整合营销的内涵 4C 理论本身是20 世纪佣年代由美国营销专家劳特朋提出来的，它是传统营销4P 观念的延伸.传统 营销中，营销大师菲利普·科特勒提出了。理论，IlP产品(Pr叫uce) 、渠道(Place) 、促销(Promotion) 、价格 (Price) 构成市场营销的四大支柱，四者相互组合，4P 理论的重点在于为消费者服务，这就为的出台奠 定了良好的基础.但事实上，4P 理论仍旧摆脱不了Pr，叫uct ，该理论是卖方市场的总结，买卖如果一直和 产品概念相牵连，那么4P 理论并不是一种完全主动的营销形态于是营销理论便呼之而出，4C 营销理 论将消费者作为营销观念的主体，已经彻底将原先置于生产重心的理念转人消费重心. 数字出版整合营销需要将出版营销中所有的活动协调与整合起来，共同构建顾客利益链条.把企业、 顾客、社会的三方利益共同链接起来形成整合营销，就具备了营销的整体性和动态性，数字出版企业将消 费者间的意图放在一个非常重要的位置，是营销观念的重要发展.4C 包含以下内容:就是 CU8tomer 8 need8 and wants (忘记企业能生产什么产品，企业要了解、研究、分析消费者的需要和欲望)、C08t and value to satisfied customer 8 needs and wants (忘记产品的定价策略，企业要了解消费者需要和欲求所花费的成本 与价值)、Convinence to buy( 忘记销售渠道的选择和策略，企业要考虑在顾客购物等交易中如何给顾客方 便)和 Communication wi由 cU8tomer( 忘记促销活动，企业要实施以消费者为中心的营销沟通，通过互动和 沟通等方式将企业内外营销进行整合，把顾客和企业双方的利益元形地结合在一起).作为时代需要的数 字出版，应该以在线浏览与电子图书为主要载体的网络出版商，能够根据读者特点，在一定程度上满足各 位读者的个性化需求，进而和读者之间建立一种新型的双赢关系，建立起读者对企业的信任，因为这种营 销方式是针对读者进行的一种差异化营销，因此，在一定程度上提升了其他竞争者的竞争壁垒.有学者认 为‘读者中心是市场化、产业化发展的必然结果.读者这一主体虽处在出版产业链的未端，但所有形态 的数字出版物价值的实现恰恰就是在读者这一环节，产业链上游的各环节创造和加工的出版物即使内容 丰富、形式多样化，若未能迎合广大读者的需求，不被市场认可，那么‘精彩内容的经济价值和社会价值 很难实现.产业末端的内容消费者也是产业的开端，这是数字出版与任何性质的商品的共有属性，