第二章文创产业品牌管理.PDF

第二章 文創產業品牌管理 1 第一節、品牌基本概念 2 一、品牌 • 品牌意義 • 品牌功能 3 品牌意義 • 「品牌」：名稱（name ）、標誌（ sign ， 如蔣經國的夾克、鳳飛飛的帽子）、符號 （symbol ，如IBM 的藍字、味全的五個圓 圈、或政黨黨徽）、口號（如提到「科技 始終來自於人性」就會想到 Nokia ），或是 上述元素的組合。 • 品牌的功能 ：不只在於區隔競爭者與突顯 而已，其最終目的係提升消費者認知與促 進購買。 4 • 不只商品或服務需要品牌，政黨、政治人 物、演藝人員、運動選手、甚至地區、城 市，都可以透過標記、符號、口號來塑造 品牌，以爭取好感或支持。 5 品牌功能 • 現代的行銷思想，品牌係爲了標記與識別 的需求－ • 從消費者角度，品牌是為了協助消費者視 覺的辨識 。 • 從生產者角度，品牌係用以區隔競爭者。 • 從社會的角度，品牌用以監督企業的社會 責任與企業公民角色。 6 • 根據美國行銷學會（ American Marketing Association ）定義品牌為：「品牌是一個名 稱、名詞（ term ）、標記、符號、設計 （design ）或以上各項的總合，以試圖辨 認競爭者之間的產品或服務，進而與競爭 者商品具有差異化。」 • 此定義突顯品牌外部的符號表徵，用以辨 識與競爭者區隔的工具，亦隱含了品牌對 商品所帶來之附加價值－ 與競爭者商品的 差異化。 7 • 即品牌的概念不止是商品本身，更超越商 品，如消費者印象、品牌與消費者的關係 等。因此，品牌經由差異化，所擁有的附 加價值也形成了品牌權益（ brand equity ） 的基礎。 8 二、品牌管理與品牌權益 • 意義 • 功能 9 品牌管理 • 品牌管理是以品牌為主的管理系統，品牌 對企業影響力愈來愈大，尤其在市場轉型 後，創造成功品牌所帶來的利潤，往往大 於創造商品的利潤。 • LV 包一只賣 5 萬元 ，其利潤來自品牌 ，而 非商品 。 10 • 成功的品牌管理需要長時間的建構，而所 建構的價值，必須贏得消費者的認同； • 品牌管理不只管理商品的生產過程 ，尚包 含生產上市後的廣告 、定位 、形象和銷售 ，以及更後續的消費者服務與對話 。 • 品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括