一、营销环境分析-广告策划与创意.doc

999感冒灵颗粒校园活动策划案 ——11媒创1班 110909102 陈雅坤 110909105 王艺璇 110909106 李芳媛 110909142 赵越 目录 一、营销环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 1、人口因素 1 2、经济因素 1 3、自然因素 1 （二）微观环境分析 1 1、顾客分析 1 2、竞争者分析 2 （三）市场概况 2 （四）SWOT分析 3 二、消费者分析 3 三、产品分析 4 （一）产品特征分析 4 1.产品性能 4 2.产品价格 4 3.产品成分 4 4.产品性状 4 5.产品规格 4 6.外观与包装 5 7.产品优势 5 8.产品劣势 5 （二）产品生命周期分析 5 （三）产品品牌形象分析 6 （四）产品定位分析 6 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 7 （一）企业在竞争中的地位 7 （二）企业主要竞争对手 7 （三）企业与竞争对手的比较 8 1.产品成分比较 8 2.产品疗效比较 8 3.品牌定位及品牌形象代言人 8 4.产品服用方法比较 8 5.产品营销比较 9 五、广告策略 9 （一）广告目标策略 9 （二）定位策略 9 1.消费者定位 9 2.产品定位 10 3.价格/档次定位 10 4.竞争定位 10 5.传播定位渠道/推广 10 （三）广告诉求策略 11 1.广告诉求对象 11 2.广告诉求重点 11 3.广告诉求策略 11 （四）广告创意表现策略 11 1.广告主题 11 2.创意核心内容： 11 六、广告计划 12 （一）2014年广告推广活动 12 1.活动策划NO?1——微博主页推广 12 2.活动策划NO?2——赞助校园内广告大赛 13 3.活动策划NO?3——与天气预报APP进行合作推广 13 七、服务内容和费用预算： 14 （一）品牌包装：品牌营销策略及品牌推广 14 （二）市场推广：品牌推广 14 1.广告创意设计 15 2.媒介沟通策略 15 3.公关传播及促销活动策划 15 （三）执行项目费用收取 15 （四）媒介代理费：媒介投放总额的3.5%（不含税） 15 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、人口因素 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 2、经济因素 市面上999感冒灵的售价在10元/盒，相比其他感冒药，较为平价，是一般家庭可以消费得起的非处方药。专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药， 999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。 3、自然因素 换季时感冒多发的季节，感冒的防治非常重要。999感冒灵在感冒的预防上有很好的作用。因此一年四季家里常备999感冒灵是非常必要的。 （二）微观环境分析 换季时期感冒多发，尤其现代生活节奏快,人们易精神紧张,压力大,加上过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。而免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。因此上述人群应常备999感冒灵冲剂，以备不时之需。 999感冒灵是面向中低消费水平的广大消费者 2、竞争者分析 ③一些能够治疗感冒的药品，这样的药品很多的是属于那种附带治疗一些感冒。一般说来，这样的品牌，感冒的人不会去买类似的药品，只是属于在治疗其他病的同时，附带预防感冒而引起病情加重。对于这样的情况， 重点要强调999感冒灵的优点，副作用小，疗效明显，能够有效预防感冒发生。让病人在心里上有一种反应就是希望能够不感冒，能够把相应的并尽快治好。只有抓住顾客的心，才能够在市场上有足够的竞争力。 同时市场上还存在着大量其他同类感冒药胃及十二指肠溃疡病患者应慎用或不用，可引起胎儿异常，孕妇、肾功能不全者应慎用严重肝肾功能不全者禁用 （三）市场概况 1、现阶段，在中国药品零售市场中感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，按目前中国OTC市场销售额为 250～300亿元来计，感冒药的市场份额约为40亿元左右，而且年增长速度在20%以上。 2、目前我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药。被消费者所熟知的感冒药品种有二十种以上。但占据着感冒药市场绝大部分份额的只是999感冒灵、感康、泰诺、日夜百