整合行销传播-辅仁大学学术资源网.ppt

基本概念 全球化與在地化行銷趨勢 整合行銷傳播的源起 整合行銷傳播的定義 壹、全球化與在地化行銷趨勢 文化傳播學者約翰費斯克（John Fisk）提出全球化與在地化（The global and the local）的概念，藉以闡述文化和經濟衍生的相關性問題。 全球化的趨勢始於1980年代，它反映了美國企業在歷經國際化、跨國公司等階段後，尋求最大利潤的需要。放眼二十一世紀行銷趨勢的發展，全球化的概念代表極大化的市場走勢，在地化的概念則代表極小化的區域市場走勢。 在一個自由經濟和競爭的市場機制下，全球化和在地化行銷的趨勢加速傳統行銷的式微，也造就整合行銷傳播概念的擴張。 （一）趨勢所趨 （二）整合行銷傳播的本質 （三）整合行銷傳播的絆腳石 （一）趨勢所趨 消費者化被動為主動 傳統行銷傳播(MARCOM)不敷使用(圖1.1.1) 學術理論分流與整合 （70年代傳播架構為主導；80年代廣告公關專業；90年代再次結合為跨功能導向的整合行銷傳播研究）　 （二）整合行銷傳播的本質 諮詢服務 概念上以「傳播服務」、「行銷策略整合」為中心；專業人員則以「諮詢服務」為導向，「建立關係」為永續目標。 專才+通才 60、70年代傳播分離、80年代重新整合則須靠專才與通才。 目標對象 由消費者思考出發，對象包含企業員工、顧客和利益關係人(stakeholder)(如股東shareholder