煮一壺兩岸茶探討天仁茗茶、天福茗茶之行銷手法.docVIP

煮一壺兩岸茶 ──探討天仁茗茶、天福茗茶之行銷手法 研究者：王冠媛、謝佳穎、趙思涵、歐陽大方 指導老師：王怡心老師 目錄 第一章　緒論 　第一節　研究動機 　　第二節　研究流程 第二章　文獻探討 　第一節　天仁集團天福集團發展歷程 　　第二節　文化創意產業的行銷手法 第三章　天仁、天福實地觀察 　第一節　定價幅度 　　第二節　行銷推廣 　　第三節　商品販售 　　第四節　銷售據點 第四章　問卷結果與分析 　第一節　茶葉產品──東方美人茶 　　第二節　東方美人茶試喝問卷調查 　　第三節　天仁與天福行銷SWOT分析 　　第四節　天仁茗茶產業行銷問卷調查 第五章　結論與建議 第一節 天仁茗茶的展望與建議 第二節 天福茗茶的展望與建議 附錄與參考文獻 第一章 緒論 研究動機 　　如果不同年齡層有不同的專屬飲品，那麼青少年以降的專屬飲品必然是珍珠奶茶。珍珠奶茶的風行已經超過四分之一世紀，小巷隨處可見青少年人手一杯珍珠奶茶，然而市售的珍珠奶茶多半添加了人工奶精，人工奶精主要成分是氫化植物油和玉米糖漿，其中氫化植物油含有大量反式脂肪酸，一杯700c.c.的珍珠奶茶熱量甚至超過一個便當！營養師大多建議用鮮奶取代奶精，以避免肥胖帶來的諸多疾病，因此鮮奶取代奶精的珍珠鮮奶茶蔚為風潮。市售飲品中，喫茶趣的珍珠奶茶添加的鮮奶成本最高，根據同學們的飲用經驗，覺得它的珍珠鮮奶茶口感溫醇，茶香濃郁。 　　追本溯源，喫茶趣是天仁集團於2000年成立的複合式茶餐廳，成功降低飲茶客群的年齡層。天仁集團創辦人李瑞河於1961年創辦天仁茗茶，他的發跡、成功、挫敗、再出發，奇蹟似地將主要的事業版圖從台灣延伸到對岸。成立天仁證券的挫敗與虧空反而使他毅然決然的出走台灣，把重心移往中國大陸，創立天福茗茶。 2011年10月的北京教育參訪之旅讓我們有一個難得的機會，抽空造訪王府井大街上的天福茗茶，進而了解其發展概況，並比較以天仁集團為中心的兩個茶產業在營運策略上的不同運用。 現今，茶產業在景氣蕭條時，面臨了生存的困境，新的消費族群讓傳統的茶產業辛苦地競爭，一方面因為台灣茶產量有限，內外銷已經飽和；另一方面因為傳統茶藝館吸引不到年經族群的目光，滿街連鎖咖啡館改變人們的喝茶習慣，茶館於是逐漸沒落。 李瑞河曾說：「我花費三十億台幣，買了一張進入中國大陸的門票。」在天仁證券經營失敗後，天福茗茶在10多年間的積極擴展下，目前已有1000多個據點，奠定了李瑞河兩岸茶王的地位。 然而即使天福茗茶在中國大陸持續地擴張，90年內政部開放大陸人士來台觀光後，對岸觀光客卻仍然以天仁茗茶作為伴手禮帶回中國。令我們不禁好奇當地的茶產和台灣的有何差異？以及，李瑞河是如何從天仁過渡到天福，並稱霸茶產業？ 第三節 研究限制 研究者在實地觀察中，僅能拜訪天福的其中一家分店及天仁的其中一家分店，成為實地觀察中不夠客觀和精確的主要因素。 由於受限於時間及人力，兩次問卷施測的受調查者分別僅為65人和60人。 東方美人茶試飲問卷的受調查者均為台灣人，以致問卷分析的結果與討論立場侷限於台灣人的角度，對天仁茗茶及天福茗茶包裝的評價在大陸市場可能較不適用。 第二章 文獻探討 第一節 天仁集團與天福集團發展歷程 因為從事的領域並非李瑞河所熟悉的範圍，所以公司的經營管理交由底下的公司經理全權負責，然而，由於天仁集團是家族企業，即便擁有許多證券界的精英，公司的掌握權仍落在外行人手中，使得有能力的人無法統籌管理，而掌權的核心份子卻不具備足夠的專業知識。天仁從事的非法作丙，經濟人和客戶之間通常沒有留下憑據，因此往往發生跳票等財物糾紛，再加上天仁證券沒有要求投資人拿出等值的流動性資產抵押，在股價大幅下跌時更沒有及時斷頭，因此造成了日後無法補救的資金缺口。 　　　　東山再起：天仁集團、天福集團年表大事 第二節　　文化創意產業的行銷手法 文化創意產業 　　文化創意產業源自於創意或文化的累積，分別由文化、創意、產業三個範疇構成，特質在於其多樣性的商品往往具有創造財富的潛力，同時也被視為提升整體生活環境的行業。天仁茗茶便是文化創意產業中的實踐者，天仁茗茶將傳統的茶文化做了新的詮釋。天仁茗茶的獨特創意值得探入探究，因此接下來將從「客製化的行銷手法」和「新產品定位」加以分析。 客製化的行銷手法 一般而言客製化服務?指的是：針對客戶的個人喜好或偏愛選擇而製造出產品或服務，並依照客戶需求的不同，而對產品作部份更動，因此便不再需要設定標準化的商品和服務。 根據《體驗經濟時代》的書中內容，客製化可分為四種不同的類型，分別為協作性(collaborative)、裝飾性(cosmetic)、適應性(adaptive)、透明性(transparent)。藉由這四種客製化的服務增加和顧客的互