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·经济研究 Consume Guide·EconomicResearch 剖析我国企业品牌定位的误区 ■ 林慧 湖南财经高等专科学校 [摘 要]企业竞争已经全面步入品牌竞争时代，应按照品牌定位的一般原理，综合分析众多企业品牌定位的实践，充分认识定位中存在的误 区，避免从重蹈覆辙，力争对品牌进行准确定位。 企业 品牌定位 误区 [关键词] 作者简介：林慧（1958-），女，湖南财专教师，研究企业管理。 企业竞争已经全面步入品牌竞争时代， 最独一无二、最不具时间性的要素，通常表 端客户对通讯工具的需求重点。 要追求品牌资产的增值并最终建立起一个强 现在核心价值上。劳斯莱斯象征着“贵族风 从产品差异化的角度看，CDMA打出绿 势品牌，首要的是对品牌有一个清晰而明确 范”，万宝路代表了“牛仔形象”，耐克被 色品牌的诉求是正确的，因为由于手机辐射 的定位。纵观我国企业形形色色的品牌，能 物化作“体育精神”，舒肤佳使人联想到 是非常受客户关注的话题。但其他两点诉求 够在人们头脑中留下深刻印象的品牌不多， “健康”，微软是“高科技软件”的代名 却是不合适的，如此宣传无异是自曝短处。 品牌特色的普遍模糊化，使其差异化优势难 词……如果把品牌比作一个地球仪，核心价 事实上CDMA由于网络缺陷给用户经常造成 以突出，品牌定位上的失误，造成其品牌属 值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始 掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久问题 性的淡化，因而在市场上缺乏持续作战的竟 终是不动的。是否拥有核心价值，是品牌经 而引起了大量投诉。CDMA的高端定位，并 争力，主要表现在以下几个方面。 营是否成功的重要标志。 没有吸引多少高端的用户，平均用户收入不 品牌的定位首先是一种核心价值理念的 断下降，不但没有帮助联通实现战略突围， 一、品牌定位模糊，缺乏差异性 定位。公司的品牌究竟要为消费者提供一种 反而成了一个运营成本高昂、总体收益不高 品牌定位，目的是为自己的品牌在市场 什么样的价值理念?这种价值理念定位就是要 的鸡肋。 树立一个明确的、有别于竞争对手的品牌， 建立对品牌的关键性意识形态，揭示品牌的 再来看看我国知名企业云南白药进入的 满足消费者的某种切实的需要。品牌定位的 精髓并保证它得以在产品中体现。目前，我 日化行业的品牌定位，对云南白药这样一个 关键在于要努力与同类产品寻求差异，以突 国许多企业甚至不明确自身品牌的特征和所 在医药行业经营上百年的品牌来说，它选择 出自己产品的独特性。以企业有限资源满足 倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？力 了一个十分陌生的领域，开展多元化经营。 某一部分顾客的需求，任何“大而全的”品 量？自由？个性？时尚？创新？尽管投入了 20多元钱一管的云南白药牙膏定位于高收人 牌定位，最终只会失去定位的意义。 大量的广告，而且，也确实使某些产品在短 人群，其品牌强调功能诉求，“防治牙龈出 回眸我国的自有品牌，很多同类型商品 期内成为家喻户晓的“名牌”，但几年下 血”。而“高露洁”则强调“没有蛀牙”。 或服务的品牌定位相似，缺乏差异性。看金 来，品牌的价值并未得到真正的提升。有些 就牙膏来讲，防止蛀牙发生是能带给消费者 融服务品牌定位：上海浦东发展银行的“笃 品牌轰轰烈烈几年后，甚至销声匿迹了。广 的最大利益， “而防止牙龈出血”的药用定 守诚信，创造卓越”、交通银行的“交流融 告的随性意，主题的常换常新，导致品牌定 位消费者并不认同。 通，诚信永恒”、深圳发展银行的“汇集今 位核心价值不明确，是我国企业品牌建设中 日智慧，创造明日财富”、农业银行的“我 的突出问题。 四、盲目延伸导致定位混淆 服务，你无忧”、兴业银行的“服务源自真 “健康成就未来”、“有健康就有一 一个品牌之所以成功，往往是因为它能 诚”、民生银行的“服务大众，情系民 切”，这些听起来非常宏大而且意义深远的 够准确的定位自己，并在消费者心中形成了 生”、中国银行的广告主题：“了解您的辛 品牌定位语，从广告创意的角度是相当出色 固定的品牌形象和品牌个性。我国许多企业 劳，珍重您每一分托付”……这些口号似乎 的。