重庆科创职业学院《第四章服务产品策略》.pptVIP

（二）五层次论： 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成 。 二、服务包 （一）核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。 （二）便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 （三）支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。 三、服务产品策略 （一）基本服务 1、含义：是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能。包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服 务和便利性服务 2、基本服务的特性 可靠性 、可感知性、反应能力、依赖感、为顾客着想 案例 花旗 在花旗银行，曾发生过这样的小故事： 一位先生光顾花旗银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞。其实，在美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负责的接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需要的“百元新钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一杯咖啡，并告知对方目前营业厅没有百元新钞，请其稍候。一段时间过去了，营业员从别的营业厅调来了顾客所需的百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对方时间。这名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于钞票上面。营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其久等。盒子的精致，大约价值几美元。这位先生说，这张百元新钞是要奖励给自己员工的。转天，这名营业员接到了前一天那位先生19万美元的存款。以后存款源源不断那位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的“御用场所”。 （2）核心服务的评价标准 服务人员的培训、全面性、稳定性 、一致性 （二）支持性服务 服务态度、气氛 、等候、地位 、舒适感、保密性和安全性 、 便利 讨论我们逛商场时要考虑环境的哪些方面？ 逛商场像洗桑拿 母女患上“急性热感” 在花旗，其一直努力得塑造以客为尊的经营理念，在具体服务细节上，花旗也总是从细节入手，以客户至上，维护良好的经营氛围和品牌形象。曾经有人问过花旗银行大堂经理这样的一个问题：“那假如快下班时，忽然来了很多客户，那怎么办呢？”“我们的一个原则是，如果在下班时间前进入分理处的客户，我们都有义务让他们办完相关事情后才下班；如果下班以后来的客户，我们一般都会请他们明天再来，当然，确实有紧急事情的除外。”经理回答。正说话间，存取款的窗口聚起了七八个人，旁边负责开户的先生赶忙起身，对排队的顾客说：“如果您只是存支票的客户，也可到我这儿来办理。”小小分理处没有叫号机，后到的人坐在沙发上等待。可能这个客户办理业务所需时间较长，经理对沙发上的一位等待开户的客户表示歉意：“您可能还需要等5分钟，请多稍候一会，下一个就会叫你”。 虽然排长队总会让人感到不耐烦，但这里直接跟你打招呼，请你耐心等待，比等着听机器叫号，感觉上要好了许多。在细节上关注顾客的需求与喜好，更加能够取得顾客的好感，而为了让顾客更好的感受到企业对于顾客的服务，是顾客得以满意，企业努力的把顾客放在首要的位置，让顾客觉得自己是受到重视的。并且在自己的基础上努力的再开发使顾客满意的产品和服务，提高顾客对企业的满意度。在花旗，能够满足人们几百种的要求服务，是顾客得到舒适的服务，得要满意的效果。花旗还设立了专门的服务体系，为顾客解决疑难，科学的倾听顾客的意见，并在这样的意见的基础上不断的完善自己，让自己的服务更加的出众，从而吸引更多的顾客 四、扩展服务包： （一）含义：它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用 （二）扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素 短信增值服务，包括短信保管、短信签名、短信回执、短信呼转和表情短信等系列业务 （三）评价扩展服务的标准 1、服务的易接近性 服务人员的数量和技术 、办公时间及其安排 、办公室、演示室和柜台的安排 、服务的工具、设备和文件 、顾客的数量与知识水平 2、相互作用 （花旗银行） 客户与服务人员的相互沟通 、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用 、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用 、客户在同一过程中，顾客之