第4讲学习、记忆与购买行为.ppt

经典性条件反射理论营销运用 一个特别的刺激能引起人们积极的，消极的或中立的情感，以至于影响人们对种产品或服务的努力获取，回避或漠不关心的态度的选择。 使消费者能过联想来研成对各种品牌的有利印象和形象。 例如，形象广告、背景音乐 2 行为主义学习理论 经典性条件反射理论对营销活动的启示 在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。以富有意义的方式与消费者需求建立联系。 例如： 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 2 行为主义学习理论 经典性条件反射理论对营销活动的启示 学挖掘机哪家强？ 中国山东找蓝翔！ 经典性条件反射的决定因素 无条件刺激的强度 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度 2 行为主义学习理论 （2）操作性条件反射理论 斯金纳强化理论 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的概率就会减弱，直至不再出现。 2 行为主义学习理论 （2）/操作性条件反射理论 斯金纳箱实验 白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。 斯金纳的操作性条件反射 20世纪30年代后期，美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）改进了桑代克的迷箱，设计了“斯金纳迷箱”。箱内有一个杠杆，下面有一个食物盘，只要箱内的动物按压杠杆，就会有一粒食物丸滚到食物盘内，动物即可得到食物。 他通常是将饥饿的白鼠做实验对象，白鼠在箱内不安地乱跑，偶然中压到了杠杆，则一粒食物滚到盘内，白鼠吃到食物。以后白鼠又会在偶然中按压杠杆，又可得到食物。由于食物强化了白鼠按压杠杆的行为，白鼠在后来按压杠杆的速度迅速上升。显然，白鼠学会了通过按压杠杆取得食物的行为。 斯金纳箱示意图 斯金纳简介 斯金纳(1904-1990) 美国行为主义心理学家，新行为主义的代表人物，操作性条件反射理论的奠基者。他创制了研究动物学习活动的仪器——斯金纳箱。1950年当选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁发的最高科学荣誉——国家科学奖。 1904年3月20日出生在美国宾夕法尼亚州的萨斯奎汉纳镇上。像许多心理学先驱者一样，斯金纳在1922年进汉密尔顿学院读书时，并未打算成为一名心理学家，而是专修英文，打算成为一名作家。在毕业后的两年内，从事于写作，结果感到没有什么可写的，于是攻读生物学。在这个过程中，他读了华生和巴甫洛夫的著作，从而开始对人类和动物的行为感兴趣，就进了哈佛大学攻读心理学。 1930年获心理学硕士学位，1931年获哲学博士学位。接着留校从事研究工作。1936年至1944年在明尼苏达大学任讲师和副教授，1945年任印第安纳大学心理系教授和系主任，1948年返回哈佛大学任心理学教授，直到1974年退休。在这期间，他于1958年获美国心理学会授予的杰出科学奖；1968年获美国政府颁发的最高科学奖--国家科学奖；1971年获美国心理学会基金会颁发的金质奖章。 操作条件反射三个部分 斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食物），而不是反应之前辨别性刺激。 一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激（提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应）和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。 操作性条件反射示意图 强化理论 在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以形成或改变都是强化的结果。 斯金纳认为，强化物(reinforcer)是操作反应之后所给予的、能够提高反应发生的刺激。 强化物的种类 食物、糖果、玩具、小红花、等物质以及言语表扬、鼓励、社会认可、社会地位等都是比较典型的强化物，它们是通过在行为反应发生之时或