海尔的品牌战略.ppt

海尔的国际化战略;目录; 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为全球营业额超1000亿的大规模跨国企业集团。 ;海尔集团成立至今，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。 全球化品牌战略阶段（2005年底至今 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2005年底开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。;海尔在美国 1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。 2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。 海尔在欧洲 2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。 海尔在亚太 海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基。 在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。;海尔在东盟 2007年4月海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，建立了一套三位一体的本土化运营模式。按照产能设计，预计2010年海尔将成为泰国第一大制造商。 海尔在西亚 海尔在伊朗于 1999 年洽谈建立洗衣机工厂，并于 2000 年正式投产，开始了海尔在伊朗的发展篇章。 海尔在非洲 2000 年，海尔英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂 , 进行联合品牌 Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。 海尔在中东 海尔在中东地区建立了约旦工业园，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议，海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家。;2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。;STP概念 ;市场细分Segmentation ;目标市场Targeting;市场定位Position;海尔全球市场进入战略选择;进入战略 —“先难后易”;海尔在美国;相对“产品出口”而言，“品牌出口”不仅仅是创汇，而是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌，（绝不贴牌）并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。  海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌,坚持走出中国创名牌,在100多个国家注册了海尔商标。;“品牌出口”给海尔集团带来的好处是显而易见的： 国外销售商向海尔反馈最新市场信息。 身为海尔专营商的“老外”对宣传海尔品牌更加“卖力”。 海尔品牌、国际市场上越来越响了。 出口量越来越大了。 国务委员吴仪专门批示：海尔的做法很好。人们希望能有更多的企业吸取海尔集团的经验，为挺进国际市场向世界5 0 0 强迈进铺平道路。;“三位一体”本土化战略—研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化。 海尔在国外设立研发中心,雇用当地的科技人才,这样不仅能降低跨国企业的研发成本,更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来,使企业具有更强的适应力。 海尔在跨国经营中也