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品牌作为进入壁垒经济学分析摘要:进入壁垒是新厂商进入特定产业(市场)所面临的一系列障碍,它是影响市场结构的重要因素。传统产业经济学研究的进入壁垒一般基于厂商的非对称优势壁垒(如规模经济、产品差异化等)或制度性壁垒(如政策、法律等)。但是,在高度市场化和宏观产业政策一定的条件下,非对称优势和制度性因素都无法真正成为阻碍厂商进入的壁垒。在消费者选择条件下,由品牌构筑起的进入壁垒将成为厂商竞争最重要的壁垒形式之一。 关键词:品牌;进入壁垒;品牌壁垒 中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)10-0010-04 一、看到的现象 (一)作为进入者,外资品牌进入中国电冰箱市场时国内行业进入壁垒失效 中国电冰箱行业历来被看作是市场化程度最高、竞争也最为激烈的行业,拥有一大批产能充沛、技术完善的企业。从20世纪90年代初期开始,电冰箱行业的市场集中度不断提高。这一升势头一直持续到90年代末,1999年CR4达到77.3%,CR8达到96.2%。这一时期(20世纪90年代中后期)也是跨国家电公司大举进入中国最为密集的时期。1996年前后,主要外资家电品牌进入中国电冰箱市场。① 从供给看,1995-2002年8年间,中国电冰箱经历了一次产业整合,在位厂商数量从最高时的207家(1997年)下降至最低时的54家。2000年后一直稳定在60多家。在产能方面,中国电冰箱产量占世界总产量比重逐年上升。截至2002年,中国电冰箱已占全球总产量的1/5以上(见表1)。 按照美国经济学家贝恩的市场结构划分理论,当时中国电冰箱行业已经处于高度集中寡占型(寡占II型)市场,行业进入壁垒极高。但1998年以后,通过合资方式实现了本土化的外资品牌借助在品牌、技术等方面优化组合的强大实力,对国产品牌造成了巨大的冲击。2003年,市场排名前16名的品牌中,6个外资品牌群以30.58%的市场份额达到历史最高值。从中外品牌群的对比看,1998-2004年,外资品牌群有4个(伊莱克斯、西门子、LG、三星)进入Cr8,其中连续4年(2001-2004年)有1个外资品牌(伊莱克斯)进入Cr4。面对着外资品牌的进入,中国电冰箱行业的进入壁垒失效。 (二)作为在位者,外资品牌通过品牌组合重构行业进入壁垒 相反的事列促使笔者从品牌的角度思考国产品牌与外资品牌的竞争问题。跨国公司进入中国市场后,迅速通过并购、独资等各种手段排挤和清除国内品牌,“扬子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯乐”等一大批知名国产冰箱品牌从市场上销声匿迹。这一现象在日化、啤酒等行业也普遍存在。② 与此同时,跨国公司通过系列化产品投资在产品空间上构筑起高进入壁垒。一方面,新进入者进入时难以找到足够的产品空间,挤入已有的产品空间必须付出比在位厂商更高的成本;另一方面在位厂商的多样化产品可以进行风险成本的转移,在新进入者进入时采取灵活的竞争手段阻止进入。例如,汉高公司在华建立了11家企业生产金属化学品、民用粘合剂、家用洗涤品、化妆美容品和工业油脂化学品,“汉高”一共有6大系列产品,其中5个已来到中国。美国宝洁公司1988年进入中国市场,长期处于市场主导地位,市场份额持续第一位。“宝洁”利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。品牌之间既有竞争又有自己的特色,具有协同保护功能。潜在进入者想在这些多种品牌交织的特性空间找到获利的需求空间非常困难,多品牌交织对产品特性空间的占据使新进入者的渗透成本很高。 二、问题的提出 根据产业组织理论,进入壁垒和市场集中度之间存在着直接的因果关系。建立在规模经济基础上的主导企业市场份额增加,市场集中度提高的同时,行业进入壁垒也相应提高。一方面,现有行业的最低企业规模MES随技术进步、创新竞争而增加,行业规模经济壁垒得到加强。但是,为什么高集中度与进入壁垒的正相关关系在中国电冰箱行业中失效? 由于产品差异化是集中度与进入壁垒正相关的必要条件,那么,外资品牌是否在产品RD上具有优势,从而成功突破了中国冰箱行业的进入壁垒呢?从外资企业进入中国的方式看,主要是以合资的形式进入的。如“伊莱克斯”与长沙中意冰箱合资利用其生产线,并购南京伯乐冰箱厂也是基于扩大产能的目的。也就是说,从外资品牌与国内冰箱制造企业合资的最初几年,外资品牌在产品差异化上并不具有明显优势。③ 那么,中国电冰箱行业的进入壁垒失效的原因何在?为什么高集中寡占型市场结构并没有对进入者造成进入壁垒? 笔者认为,在高度市场化和宏观产业政策一定的条件下,非对称优势和制度性因素都无法真正成为阻碍厂商进入的壁垒。而基于消费者选择行为的品牌,将成为一种新的壁垒,即品牌壁垒。正是由于