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大型超市顾客感知价值对顾客忠诚影响摘 要：消费者根据对产品和服务的感知进行购买决策。他们的忠诚既是企业的营销目标，也是企业获取顾客的有效途径。以顾客感知价值作为前因，探究超市顾客感知价值要素对顾客忠诚的影响作用，可为超市实施基于顾客价值创造的忠诚营销计划指明努力的方向。 关键词：顾客感知价值；顾客忠诚；忠诚营销计划 中图分类号：F713 文献标识码： Ａ 文章编号：１００３－３８９０（２００8）06－００50-05 外资零售业的进入、消费者的成熟和法律法规的完善使得中国超市的市场竞争格局已经进入“顾客需求时代”。维持良好的顾客关系，吸引顾客的重复惠顾，即打造“顾客忠诚”成为超市间竞争的关键。从消费者的角度看，顾客需求的满足归根结底在于其通过超市购物消费所感知到的价值，所以说“为顾客创造价值，满足顾客需求”是超市经营关注的重点。明确超市顾客价值与顾客忠诚是否存在关系、存在怎样的关系等问题，对于超市的营销努力及资源分配具有实际指导意义。基于这种认识，笔者对超市顾客价值与顾客忠诚的关系进行了实证分析。 一、相关文献回顾 顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV）是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡[1]。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。对于顾客价值在企业竞争中的作用，迈克尔“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值”[2]。而顾客价值则源于顾客对产品服务的综合感知，即顾客感知价值。Woodruff（1997）也指出：顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。[3] 顾客忠诚是在未来持续重购或再惠顾同一产品或服务的一种深度承诺，并因此而产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重购行为，且不会因为情景的改变或竞争对手营销努力的影响而转移（Oliver，1999）。它是一个多维的复杂概念[4]，Dwayne Stephen（2001）在对文献系统分析的基础上发现顾客忠诚因子成份主要集中在四个方面：（1）行为忠诚；（2）情感忠诚；（3）认知忠诚；（4）未来忠诚意向。部分学者对忠诚顾客对于企业的价值也作了研究和阐述，他们指出：忠诚顾客与企业之间的关系和不忠诚顾客是不一样的，忠诚顾客不仅关注经济利益，而且还注重与企业的长期关系（Dick Basu，1994），其具有比较低的价格弹性，愿意支付额外费用与偏爱的企业建立关系（Reichheld Sasser，1990）。对顾客忠诚的形成原因，不同的研究视角给出了不同的答案，其中主要包括顾客满意驱动、顾客价值驱动、价值满意双驱动、多因素交互驱动等理论[5]。 顾客忠诚从顾客感知价值出发，具有很强的现实和理论意义。顾客价值驱动理论认为，顾客与企业之间的关系是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，对顾客忠诚起决定作用的是企业提供的、由消费者感知的价值，而不是企业本身[6]。Neel（2005）就价值对顾客忠诚的驱动作用给予了高度评价，他认为价值驱动了顾客忠诚。他同时指出如果能预知顾客的价值结构，便能准确地预知顾客对其考虑组合的选择结果[7]。Blackwell等（1999）提出了如图1所示的价值―忠诚模型。模型中的价值是顾客在特定的使用（消费）情景下，对有助于实现自己目的的产品属性以及这些属性的效用所感知的偏好与评价，即顾客感知价值。 二、理论模型与研究设计 （一）理论模型与研究假设 鉴于对顾客感知价值、顾客忠诚内涵及其相互关系的认知，笔者在对大型超市经营特征进行考察和超市顾客访谈的基础上，参考相关文献[8][9]，构建了如图2所示的大型超市顾客感知价值与顾客忠诚关系模型。该模型共有顾客感知价值和顾客忠诚两个基本变量，其中顾客价值用虚框内的6个潜变量作为其替代变量，对顾客忠诚利用行为和态度2个分量测量。图2中用连接2个变量的箭头表示变量间的因果关系，箭头尾处的变量为自变量，箭头所指的变量为因变量。 关于顾客价值与顾客忠诚之间的关系，McDougall等（2000）在对典型服务业的研究中发现，顾客感知价值与顾客忠诚之间存在正向相关性，其研究表明，在汽车维修业、旅馆业、牙医业和美容美发业，顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。这些数据指出了典型服务性行业中顾客价值对顾客忠诚的重要影响。借鉴这些研究成果，笔者就顾客价值各个要素与顾客忠诚不同维度的关系提出假设，认为各个顾客价值要素对顾客忠诚的不同维度都有显著正影响（如图2）。 （