消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究.pdfVIP

《墼塑堂》!Q!!±!星：苎兰!查：苎!塑!整箜!篁塑2 ．么亘委垂留 消费者参与虚拟品牌社群前定因素研究 刘新，杨伟文 (中南大学商学院，长沙410083) 摘要：探讨了虚拟品牌社群的互动关系及其价值，并研究了互动关系通过中介变量社群价值是如何影响消费者参 与虚拟品牌社群的。研究显示，虚拟品牌社群中的互动关系不完全是消费者参与社群的直接原因，它们是社群价 值形成的前定因素，而社群价值在互动关系与社群参与之间有不同程度的中介效应。 关键词：虚拟品牌社群；社群互动；社群价值；社群参与 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2011)03—0135—05 ontheAntecedentsofCustomer Study Participation inVirtuaIBrandCommunities IJU Wei-wen Xin，YANG South (SchoolofBusiness，Cemral 410083) University，Changsha researchestheinteraction ofvirtual the Abstract：This andvalue brand how affectcongumel僵 paper community，andthey inthevirtualbrand isfoundthatinteractive ofthevirtualbrand does participating community．It relationship community not affect aretheantecedentsofthe value．Thevalueofthevirtual totally directly，and community participation they has effectsbetween and brand different interactive community mediating relationshipconsumers’participation．Thispaper makes for environmentand and members’valueneed． suggestionsdevelopingcommunity participatingdegreemeeting brand Keywords：virtualcommunity；communityinteraction；communityvalue；communityparticipation 1引言 关系。这些关系导致消费者融入到品牌社群。另一 近来，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。 虚拟品牌社群是以电子网络平台为沟通媒介，由欣 (2004)为代表的学者从社群价值的角度出发，他们 赏、爱好同一品牌的群体通过这个网络媒介进行持 认为消费者加入到品牌社群是因为加入后能满足消 续的社会性互动而形成的一整套社会关系，它是品