消费者参与虚拟社区动机研究.pdfVIP

07—0039—07 文章编号：1∞l一148X(2012l 消费者参与虚拟社区动机研究 徐小龙 (上海金融学院工商管理学院。上海201209) 摘要：本文以消费性虚拟社区为研究对象，提出了消费者参与虚拟社区动机的研究假设．构建 了多维动机模型，运用因予分析方法进行了实证研究。结果表明消费者参与虚拟社区受信息性 动机、社交性动机、经济性动机、预期互惠动机、娱乐性动机和地位获取动机等维度的动机驱 使。其中信息性动机和社交性动机是最主要的动机。 关键词：消费者；虚拟社区；动机；因子分析 中圈分类号：F713．55 文献标识码：B Pearo(2004)在研究综合性虚拟社区时发现，成 一，引富 员参与的个体动机包括目标性价值、自我发现价 虚拟社区为网民提供了一个不受时间和空间 值、保持人际联络价值、社会强化价值和娱乐性价 限制的交流平台。根据交流话题，虚拟社区可分为 值。金立印(2007)以虚拟品牌社区为研究对象。 communitiesof 消费性虚拟社区(virtual coesump-提出消费者参与的根本动机是为了获取财务价值、 tion)和非消费性虚拟社区…。前者以购物和消费 社交价值、形象价值、信息价值和娱乐价值。1铀 话题为主要交流内容，参与者以消费者身份为主 和Wu(2007)研究了以政治话题为主的虚拟社 体，后者基本上与购物和消费话题无关，参与者主 区，发现成员出于民主和政治动机参与虚拟社区。 体不是出于消费或购物目的的消费者，而是广泛 这些研究表明，成员参与虚拟社区的动机比较复 意义的网民。虚拟社区作为一种电子商务模式，其 杂。既然成员的参与动机因虚拟社区的性质不同。 商业价值的实现一直是人们关注的热门话题。成 那么，当他们作为消费者，参与消费性虚拟社区出 员规模是虚拟社区创造商业价值的基础。虚拟社 于哪些动机，这个问题对虚拟社区网站运营和利 区商业价值的实现以消费者参与为前提忙]。 用虚拟社区开展深度营销具有积极的现实意义。 虚拟社区具有不同的性质。针对人们参与不 ：、研究假设与模型构毫 同性质虚拟社区的动机，国内外学者提出过不同 的观点。李仪凡和陆雄文(2007)研究提出，人 消费者参与虚拟社区的动机来自他们未满足 们参与网络游戏虚拟社区存在领导、沉溺、攻击与 的需要。消费者既是一个经济人，有着追求个人利 贬低、性、赚钱、角色探索、亲和及休用与自由等 益的经济需要，也是一个社会人，存在与他人交往 八大动机。lieu和hl(2007)的研究表明。感知 的社会需要。消费者参与虚拟社区存在多维的动 乐趣是成员参与游戏虚拟社区的内在动机。Wang机。下面，运用经济学、心理学和社会学等学科理 和Fesenms／er(2003)研究发现，成员对旅游虚拟论，结合相关文献提出研究假设： 社区存在工具性动机、效能动机、质量控制动机、 1．信息性动机。搜寻信息是消费者购买决策 地位动机和预期互惠动机。Dholakia、Bagesz／和 的重要过程。按照交易成本理论。搜寻信息需要付 收稿日期：幻12一01一鹏 作者简介：徐小龙(1971一)。男，湖南耒阳人，上海金融学院工商管理学院剐教授。复旦大学在站博士后． 研究方向：网络营铸。 基全项目：教育部人文社会科学研究基金项目‘虚拟社区信任及其对消费者行为的影响)，嘎目鳊号： lOYJc6303嘶。 ·40· 商业研究