游客参与对游客公民行为的影响——消费情感的中介作用.pdfVIP

闽南师范大学学报(哲学社会科学版) OFMIMNANNORMALUNIVERSITY No．4．2014 2014年第4期 JOURNAL (总第95期) 0Phil∞叩hy＆Soc试Sciences) GenemlNo．95 游客参与对游客公民行为的影响 ——消费情感的中介作用 陈再福 (闽南师范大学管理学院，福建漳州363000) [摘要】为探索游客参与对游客公民行为的影响关系，基于情感理论视角，构建了游客参与、消费情感和游客公 民行为的概念模型，并利用问卷调查和结构方程模型进行研究。结果表明：游客参与对积极情感及游客公民行为 具有显著正向影响：积极情感显著影响游客公民行为；积极情感在游客参与、公民行为之间的影响关系中存在部 分中介效应：游客参与对消极情感、消极情感对游客公民行为的影响不显著。 [关键词]游客参与；消费情感；游客公民行为 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2095—7”4(2014)04一0047—07 随着旅游业竞争愈发激烈．如何提高企业竞争优势成为企业管理者关注的问题。旅游服务业本身所 具有的生产与消费不可分离性，使得游客必须积极地参与服务生产过程，才能消费享用服务。因此，游客 并非仅仅是独立于组织之外的纯粹消费者，而是在作为服务对象的同时，以“企业兼职员工”的角色，与服 务人员一起从事服务的生产加工。顾客公民行为作为一种顾客角色外行为，【1】是指那些顾客自发的，非交 易所必须的、但对企业或组织有益的行为，包括口碑推荐、帮助他人、信息反馈等，体现了消费者愿意与企 业构建良好关系的心理动机．有利于企业构建竞争优势扩大影响。现有文献虽然探讨了顾客参与对顾客 公民行为的作用机制，但研究结论仍存在分歧，有文献认为顾客参与对顾客公民行为的影响关系中既包 含了顾客参与的直接效应，也包含了顾客满意的间接效应；【2】也有文献认为顾客参与对顾客公民行为不具 有直接效应，而是需要通过顾客满意和顾客承诺的完全中介间接作用于顾客公民行为。嘲此外，在探讨顾 客参与对顾客公民行为作用机制的已有研究中，多数文献以顾客满意作为中介变量，较少涉及消费情感 这一关键的心理变量。基于此。本文以团队游客为研究对象，着重分析游客参与对游客公民行为的影响机 制，探讨消费情感的中介作用。 一、文献回顾与研究假设 (一)相关概念界定 1．游客参与 由于服务的异质性及生产和消费的同步性，使得服务产品的生产设计以及传递过程中需要消费者的 积极参与，由此顾客参与成为服务营销领域的重要课题。Namasivayam将顾客参与界定为顾客在服务生产 或是有形产品的生产过程中所扮演的角色。【41Hsieh和Yen把顾客参与定义为在服务生产传递过程中顾客 (收稿日期】2014一lO一27 【作者简介)陈再福(1974～)．男，福建省东山县人．闽南师范大学管理学院讲师。 [基金项目】福建省教育厅社会科学研究项目(JAl3200S)。 ·47· 2014年 闽南师范大学学报(哲学社会科学版) 以时间或精力、信息、合作生产等各种形式提供资源投入的一种程度。嘲在研究实践中，营销学者们从不同 的角度探讨了顾客参与的维度。Ennew和Binks通过对英国银行业及小企业的实证研究验证了顾客参与 是一个由信息分享、责任行为和人际互动构成的多维概念。(回国内学者彭艳君通过对美发行业的实证研究 验证了顾客参与是一个包含事前准备、信息交流、合作行为和人际互动的复杂构念。同虽然针对顾客参与 的内涵界定及维度划分上存在差异。但可以明确的是顾客参与是一个多维构念。本文研究对象是旅游服 务业中的旅游者，因此采用游客参与这一术语，将其界定为游客在接受旅游服务过程中，游客所投入的资 源和产生积极贡献的行为，包含事前准备、人际互动、信息分享、合作行为4个维度。