第16讲国际市场营销渠道策略案例.ppt

2002年，飞利浦更换代理商，由双方共同出面来管理市场，然而，作为外资企业，飞利浦的人员成本和市场管理成本居高不下，仍然无法扭转微利的局面。最终，飞利浦决定将华南7省区域渠道代理委托ＴＣＬ。2003年8月，飞利浦电子公司与ＴＣＬ集团宣布，两大品牌公司将在中国5个省市的市场进行彩电销售渠道的合作。这意味着，飞利浦彩电将搭乘ＴＣＬ的销售网络，进一步实现覆盖中低端的二级市场的目标。 可口可乐与雀巢联手推即饮咖啡(2005年) 水平渠道系统举例 连锁经营是垂直联合还是平行联合？举出连锁经营成功的实例。 小思考 案例：国美帝国 分销商控制生产商是渠道垂直联合典型代表。 国美与苏宁的战略合作，无时无刻不体现出平行联合竞争的趋势。 ?????????????????????????????????????????????????? 海信 苏宁 国美 消费者 消费者 （二）复式化趋势 产品在销售过程中，不是简单运用单一的渠道，而是选择两种或两种以上的渠道来销售产品。 复式化渠道的应用，对企业提出了更高的要求，也给企业提供了更为广阔的选择空间和活动余地。 （三）零售商全球扩张趋势 1、零售商将业务扩展到国际领域 2、零售商的采购也日趋国际化 （四）分销网络国际化趋势 发达国家的大型零售公司已逐步涉足其他国家的零售业； 邮购公司可通过各国的国际邮局把商品送到世界各国的消费者手上。 沃尔玛并购好又多 2012年3月6日从沃尔玛方面获悉，沃尔玛并购好又多在中国商务部的反垄断审批中已经通过，在2012年5月完成收购。 1号店被沃尔玛并购 2012年8月，商务部附加限制性条件地批准了沃尔玛增资控股1号店的交易，沃尔玛对1号店的持股比例达到51.3%，取得了1号店的网上直销业务运营权。 （五）直销化趋势 随着人们生活方式、获取信息方式和购买方式的改变，通过上门推销、电话推销、网络营销和邮售等直接销售方式日益普及。 Internet的迅速发展和家用电脑的逐步普及，网络营销、电子商务迅猛发展，银行信用业务的日益完善，信用卡的普及以及邮送快递业务所提供的便利，也为直销方式的迅猛发展提供了保证。 （六）规模化、连锁化和折扣化趋势 1、规模化 ： 采用仓储方式，有较大的停车场，自助式购物，统一结算。 如日本的西武商场占了好几个街区，像一座围起来的小城镇，在面积72万m2的12层商业大楼里，有47个出入口，63个餐厅和咖啡馆，还有一条几英里长的专门陈列时髦珠宝等商品的走廊。 2、折扣化 ： 超大型的特色，可从生产者那里大宗采购进商品，价格折扣率大大提高。另外，许多零售企业为了建立自己的品牌，吸引顾客，促成了折扣商店的兴起。 仓储式购物商场：麦德龙 3、连锁化: 跨越国界，跨国连锁化经营日益普及。 如美国的麦当劳、肯德基、沃尔玛以及法国的家乐福等，其连锁分店遍布世界。其中美国沃尔玛1991年的销售额达438.87亿美元，相当于同期我国最大的100家零售商销售总额的7倍，这一业绩就是通过当时它的全球1932家连锁店实现的。它们不仅实行连锁经营，而且由于其加进了一些直销因素，消费者也从中受益。如沃尔玛的“天天都有低价”的口号，实际上反映了这种销售方式的特点。 沃尔玛的业态和空间扩张 沃尔玛目前经营有四个不同的零售类型：沃尔玛商店、山姆俱乐部、购物广场、社区店。四个类型可归并为三种业态：折扣商店、仓储商店、大型综合超市（特级市场）。 沃尔玛的四种零售类型 沃尔玛商店属于折扣商店，这些商店经营36个商品部的日用商品，每日低价。 山姆俱乐部属于仓储商店，仅对会员开放，其商品组合集中在用量最多的3500个品类，倡导极端低价，依赖大量购买来弥补较低的边际利润。 沃尔玛广场是为满足一站式购物的需求，将食品部和日用商品部结合在一起而形成的一种新的业态（大型综合超市），也可看作是沃尔玛折扣商店和超级市场的结合。 社区店在维持每日低价的同时，突出食品销售，并且营业面积较小，增加了购物的便利性，是对购物广场的补充。 （3）市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性。 顾客特性：顾客的数量多，地理分布集中，选择直接渠道。 竞争者特性：建立与竞争对手相抗衡的分销体系。发展与竞争者不同的渠道体系。 中间商特性：中间商的功能、信用条件、进货退货频率等。 （4）环境特性：法律环境、经济环境。 法律环境：目标市场国政府的规定限制某些分销渠道。 经济环境：