第17讲国际市场促销策略案例.ppt

奥康11.11 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 1、促销（Promotion） 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段 2、促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 三、促销组合 1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 2、国际促销手段 温州大虎打火机 3、促销策略 第二节　国际广告策略 一、国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。 二、国际广告发展 1、各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2、各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播 二、国际广告策略 （一）广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点 （二）国际广告的形式策略 1、标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 黎水Perrier矿泉水：差异化广告 （1）国际标准化广告的形式 A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 美国宝洁公司在欧宣传期“干净先生”清洁剂时，广告主角造型与美国广告相同，只是利用语言不同，这一广告使宝洁节省50%的成本。 美著名品牌Levis（利牌牛仔裤在全球用统一广告诉求——青春形象征服消费者）。 B、创意式国际标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化” 宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！” （2）标准化策略的特点 可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？ ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内” （3）差异化国际广告 国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告： A、文化的差异性 资料2：巴西人从不穿白衣服，所以在巴西强调洗涤剂“洁白”就毫无意义； 带着硬边帽的英雄男子汉形象不会感动拉丁美洲人，因为当地人推崇的是衣着得体的行政长官司形象。 B、产品的使用习惯、动机、用途差异 可乐广告中的中国元素 （4）差异化策略的优点 适应不同文化背景的消费需求； 针对性强。 （5）差异化策略的不足 对各国市场的广告宣传较难控制 2、形象广告策略与产品广告策略 形象广告 塑造企业、品牌的形象 产品广告 介绍产品的特点 丰田TOYOT形象广告 丰田陆地巡洋舰产品广告 3、满足基本需求策略和选择需求策略 基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅 4、推动需求策略与拉引需求策略 先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉 （三）国际广告的内容策略 美国西北航空广告 日本亚航广告 宝洁比较广告 中国劲酒广告 美特斯邦威的广告 三、国际广告媒体类型及其选择 新媒体 2、广告媒体种类选择 影响国际广告的主要限制性因素 包括:语言的限制；文化因素的限制；政府对广告的调控政策等 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。 英国广告中不准出现真人使用腋窝除臭剂； 德国电视台只允许每日15-20分钟的广告时段，每段分成2-3分钟的广告； 德国禁止使用“最好”这种夸大字眼；在德国，使用比较词语为非法； 比利时和卢森堡公开禁止比较广告； 在科威特，政府控制的电视网每天只允许播放32分钟的广告，而且是在晚上；商业广告不允许使用形容词最高级进行描述，不允许使用粗俗的词语、恐怖或让人震惊的画面，不允许衣着不整或跳下流舞蹈，不允许出现打斗、仇恨或复仇的画面，不允许攻击对手；不允许做香烟、打火机、药品、酒、航空公司和巧克力或其他糖果广告。