9模块六汽车消费者购买行为分析.ppt

导入案例 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了一辆“南菱”吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？ 一、需要的概念 两个方面理解： 1.有机体因为缺失或不平衡而“需” 2.有机体力求去满足缺失、达到平衡而“要” 需要：消费者因某种生理或心理因素的缺乏，产生一种不平衡感或缺失感，而力求去平衡或满足内部的心理状态。 特性：无止境 二、消费者需要的类型 6.1.4 消费者需要的基本层次或内容 三、消费者需要的基本层次或内容 (1)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛 (2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋 (3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：/tvc/play/index.php?id=2227） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节 (4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生 (5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：“对号”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯 四、动机的概念及其形成过程 （1）动机 　 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为动机。 （2）动机形成过程 诱因是指能满足个体需要的外部刺激物（如产品）。诱因使个体的需要指向具体的目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。 诱因分为正诱因和负诱因。正诱因是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。负诱因是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。 五、动机的功能 （1）引发和始动性功能 （2）目标和指向性功能 （3）强化和激励性功能 （4）调节和维持功能 六、动机的基本特征 (1) 主导性 (2) 可转移性 (3) 内隐性 (4) 冲突性 常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。 双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 实例：房子与车子；工作与考研 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。 即“想吃粥，又怕烫” 。 实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 6.2.4 消费者购买动机的基本类型 (1) 追求实用的购买动机 (2) 追求安全、健康的购买动机 (3) 追求便利的购买动机 (4) 追求廉价的购买动机 (5) 追求新奇的购买动机 (6) 追求美感的购买动机 (7) 追求名望的购买动机 (8) 自我表现的购买动机 (9) 好胜攀比的购买动机 (10) 从众动机