教育公共关系案例分析.ppt

公关主体：威县教育局 公关对象：“被捐款”的教师 大学毕业以后，如果能走上中小学教师的岗位，对于现在就业压力这么大的大学毕业生来说，应该是个很好的选择。 前不久，邢台威县就给了应往届大学毕业生这样一个机会，在500多名高校毕业生中择优录用了191位，充实到全县中小学的教学一线。 可是，10月中旬，胜出者刚上班没多久，部分学校在县委、县政府没有作出任何决定和部署的情况下，号召、动员新招录教师为学校开展捐资助教活动。 募捐事件视频 2009年10月19日正在威县采访的央视《焦点访谈》记者得到教师反映：一些已经在银行交了款的教师，正在威县教育局用银行的存单换领教育局开具的收据。 记者在现场看到，其中教育局开具的单据包括工商银行、建设银行等多家银行的。而威县教育局财务股工作人员韩能文称：“这是捐资助教款。”当记者问及款项的用途时，对方表示“那我就说不清了”。 随后，记者从这些交款单上看到，捐款的收款单位是威县教育局教育集中支付中心，经现场清点，共有交款单82张，截止到10月19号上午，至少有82人捐了款。 据韩能文介绍，82位捐款者全都是今年通过考试被录用的年轻教师。记者发现，虽然这些教师参加工作才一个多月，但是他们每个人的捐款数额却高得惊人，不是五万就是三万。 韩能文称，专科毕业生需捐5万元，本科毕业生需捐3万元。至于这个标准是如何来的，韩能文表示是上面领导定的，他也说不清。 捐款理由 教育局局长称是自愿捐助 在威县教育局，记者采访了张宏局长，对此，张局长承认，并说在这次募捐之前，教育局确实曾进行过动员和号召。 “这次只能是在这次招录的老师中开展，本着自愿原则，愿捐就捐，不愿捐就拉倒。”张宏局长一再强调，教育局只是进行过宣传和动员，捐款则完全是老师们自发和自愿的行为。 当记者问及标准如何确定的时候，张宏表示，这个标准没有硬性规定，都是说三万也可以，五万也行，多多益善。 为证实自己的说法，张局长带着记者跑了两所学校，找到几位新录用的老师，让他们接受记者的采访。 陈永夫是河北省威县牛寨小学的教师，按照他的说法，他此次捐款五万元，纯属自愿。对于捐款活动的发起机构，他并不清楚。而河北省威县枣园中学教师魏艳华则称是“赶上（招聘的）机会了”，“感到成为真正的老师，很自豪。” 不过，采访中记者了解到，威县是个贫困县，经济发展相对滞后，几万元对于一个当地的普通家庭来讲，绝对不是个小数目。 知情人吐露“真相” ：不交捐款就走人 一位刚交完捐款的教师透露，10月13 日，校长把大家叫到一起开会，说每 人交5万元钱，可立刻入正式编制，不 交就开除。且不许对外面说，谁要访、投诉这件事就会被开除。 关于善后处理 10月27日晚，中央电视台《焦点访谈》栏目关于河北威县教师“被捐款”一事的报道播出后，引起社会强烈反响。 记者29日从威县政府部门了解到已有82名教师所捐款项被全部退还，新招教师试用期满合格后办理相关手续，享受公办教师待遇，保持新招录教师的思想和工作稳定。事件仍在进一步调查处理中。 案例分析 显然这是个失败的教育公关 威县教育局虽未曾否认有捐款事件，但对捐款的标准问题却矢口否认曾做过规定，而故意隐瞒事实真相，损害了教育组织的形象。 其次，威县教育局在捐款前未曾与上级部门取得沟通信息，在捐款号召上也只对部分校长说明，采取单向传播沟通的方式不利于取得上级部门的支持。 此外，威县教育局在捐款事件上没有考虑到新招录教师实际情况和承受能力 ，没有充分考虑公众的利益。 三、违背以整体利益为上、公众利益为重的原则 * * 捐资助教？ ——教师不交捐款没编制就开除 制作人：甘志刚 学号 ： 20080401012 已经通过考试被正式录用的年轻教师，为何还要捐出数万元呢 3 2 1 威县教育局局长张宏称捐款自愿，标准多多益善 多多益善 一、隐瞒真相，损害教育组织的形象 二、采取单向传播，不利于公关目标实现