奥克斯,从价格战走向价值战.pdfVIP

文 程 奥克斯，从价格战走向价值战 曦 奥克斯与长虹、格兰仕， 并称中国家电三大 “价格杀 手”。他们赢得了市场，却牺 牲了利润。高市场占有率的风 光表面，内心却在接受成本的 煎熬。价格战究竟是企业制胜 的法宝?还是同归于尽的绝 招?中国企业要做大做强，是 否应该集体摆脱价格之战的 泥潭?这些值得中国企业的深 思。 日用 电器 2007 1 2 www．qschi138．00111 知名度高，美誉度低：曾经实现超常规发展，却缺乏可 线品牌的阵营。而同期中华商务网发布的《2006年家用空调 持续发展后劲；根基薄弱，综合实力不足；过度依赖价格对 行业年度调查报告》也显示，2006年奥克斯空调内销量仅有 市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微。 101万套，自2004年以来，连续两年出现高达20％的下滑。 — — 奥克斯身上几乎集中了所有中国企业的通性。被称 奥克斯手机要卖 “白菜价”， “我们要给国内汽车行业虚高 为中国企业近20年发展史的 “标本企业”的奥克斯，其成长 利润减肥。”，曾经立下豪言壮语的奥克斯的手机和汽车同 经历，其实就是一部中国企业成长史。 样境遇令人尴尬。2005年3月，奥克斯宣布全面退出汽车行 目前，奥克斯已进入 “增长缓滞期”，未来进一步发 业。 展动力不足， “品牌升级”的良好愿望，也因为种种原因而 回顾奥克斯的成长史，从成本到技术，从健康到服务， 仍未实现。可以说，奥克斯已走到了节点上，实现华丽转身 奥克斯用 “娱乐化精神”迅速打造品牌知名度，用特立独行 则海阔天空，否则只能继续挣扎在困境中难以自拔。是是非 的事件营销方式书写行业新的游戏规则，是奥克斯迅速成长 非，起起落落，都源于爱恨交织的价格战。 壮大的最强利器。然而，与别的空调企业以产量定销量的营 销战略不同，作为后起之秀的奥克斯采取的是以销量定产量 奥克斯的突飞猛进，声名雀起，是源于在业界发起了价格 的营销战略。借助事件营销和价格战，奥克斯前期的销量一 战。空调成本白皮书，如石破天惊般，令同行至今心有余悸。手