第4章营销策划造势.ppt

第4章 营销策划造势 案例2：美国总统大选国 一、访问调查的内容 经济环境：国家经济发展状况、前景、体制等 政治环境：国家政治体制、主张、制度、稳定性等 法律环境：法律法规、行业规章制度等 文化环境：风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等 自然环境：地理环境、气候、资源等 2、企业内部的微观环境 微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。 二、访问调查的方法 电话访问调查 节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，通话时间过短，无法深入调查。 邮寄访问调查 范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，耗费时间长。 面谈访问调查 直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，对调查人员素质要求高。 三、访问调查的步骤 制定访问调查方案 选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。 问卷设计 实施访问调查 结束访问 “您是否还有需要补充的？”“我是否忽视了什么内容？”“占用了您的时间，谢谢您的合作”等。 整理资料，形成调查报告 四、访问调查中的几个重要问题 1、调查范围的确定 调查地点的选择：有代表性 抽样计划的确定：确定样本数量 2、问卷设计的方法 1）、问卷设计的方法 封闭式问题 两分法（您的性别？） 多项选择题 程度量法（您使用微博多长时间了？/关注多少人？） 排序法。（请根据自己的喜好程度对下列护肤品品牌的进行排序？） 开放式问题（看法、意见等） 半封闭式问题 （已有选项、其他） 2）、问卷设计的原则 科学性原则 针对性；逻辑性；整体性。 客观性原则 尽量不要问主观性强的问题，排除主观诱导 简便性原则 设计要给答卷人方便，少思考，轻松答卷 易分析性原则 要使统计工作简答化，指标容易用数据表示 3、调查人员素质要求 认真负责、态度严谨 热情大方 语言技巧、善于沟通 心理素质好 对调查问题充分认识、有的放矢 案例链接 一个总统的营销 克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在演说中，他提出了“不确定需求的产品”，即包括提高税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法，将其推销给美国民众。提高税率是其中最难进行推销的政策，克林顿政府采用了群体调查和电话调查的方法收集信息，决定如何使之受到大家的欢迎。通过调查，结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但同时表明民众希望克林顿和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。 一、宣传的意义 营销策划宣传的信息传播 信息传播的媒介 报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络 信息传播的形式 广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品。 第3节 营销策划的企业渗透 企业渗透的作用 企业渗透的操作方法 企业渗透的程序 企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。 企业渗透的操作方法 印发内部刊物 举行报告会 进行培训 召开座谈会 填写调查表 进行非正式沟通 * * * * 营销界需要做一个根本性的改变，不管你身处哪个行业，必须学会营销造势！ -- “世界整合营销之父”唐 ?舒尔茨教授 世界最好工作，半年薪水 15万澳元(约合人民币65万元) 本.绍索尔⊙o⊙ 案例1：2009 5月 澳大利亚 昆士兰旅游局 Barack Hussein Obama 第1节 营销策划的访问调查 四、访问调查中几个重要问题 三、访问调查的步骤 二、访问调查的方法与对象 一、访问调查的内容 1、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。 企业的组织形式：企业性质、结构、部门设置等 企业的经营状况：企业生产、销售、技术、价格等 企业文化：企业理念、企业规章制度、CIS等 企业面临的市场状况：产品生命周期、市场容量、消费者特征等 竞争者状况：竞争对手数量、规模、产品特色、价格等优劣势 案例链接 雀巢公司的市场调查 瑞士雀巢公司，是食品业的一个跨国公司，公司在全球设有1300家分公司，362个厂家，年产4000多种商品。年销售额500亿马克，盈利20亿马克。雀巢公司的成功，与其基深入细致的市场调查密切相关。雀巢公司的市场调查集中在三个方面：购买能力，饮用习惯和购买习惯。通过市场调查，雀巢公司发现：购买能力上，挪威和瑞典用量最大，美国次之，英国、日本喝茶多，消耗量小。在饮用习惯方面，美国人要求淡、香、不要很苦； 意大利人要求非常黑、非常苦；英国 人和其他