第4讲市场营销中的伦理问题.ppt

4.1 企业与消费者关系 一、企业与消费者之间的利益冲突 （一）企业与消费者之间利益冲突的主要根源 现代交换过程中企业与消费者信息不对称； 企业的目的与消费者的不尽相同； 企业有意或无意误导、隐瞒甚至欺诈消费者。 （二）化解企业与消费者之间的利益冲突、调节双方关系的途径 一要靠法律：对于严重的利益冲突，可以依据法律来规范双方行为， 二要靠道德：仅仅依靠法律是不够的。企业能否恰当处理与消费者产生的伦理问题已直接影响到企业的生存与发展。 二、企业与消费者的权利与责任 （一）消费者的权利和义务 消费者在付出了一定货币或实物代价后，要求获得价值相当的产品和服务，同时要求享有以下权利： 安全权 知情权 选择权 表达意见权 环境保护的要求 （二）企业的权利与责任 企业向消费者提供产品和服务的同时，有权要求消费者按交易合同如期如数交付货款及有关费用。 相应地，企业有责任努力满足消费者上述五方面的权利和要求。 案例：波音公司道德守则 波音公司的道德守则是企业全体员工所必须遵循的行为准则。波音公司将以公平、公正、道德的原则来开展其所有业务。公司将遵循所有现行的法律法规。在业务执行过程中，以诚信作为处理同顾客、供应商、社会各团体和员工关系的基础。企业要求员工时时刻刻都以最高的道德标准严格要求自己，不允许做任何有损企业形象和声誉的行为。 三、市场调研中的伦理问题 1、与被调查者相关的伦理问题 参与者匿名与否 参与者是否承受压力 调查中的身份定位 利用调研作为促销手段 调研过程中的强制因素 未经许可进行调研 调研设备和技巧的使用 （讨论：ⅹⅹ市场调研报告） 三、市场调研中的伦理问题 2、与委托人相关的伦理问题 诚实问题 公平性问题 保密性问题 （讨论：一份合格的调查问卷） 三、市场调研中的伦理问题 3、与竞争者相关的伦理问题 欺骗 贿赂 监视 暗中破坏产品 信息收集过程中的主动泄露 三、市场调研中的伦理问题 4、与公众相关的伦理问题 不完整报告 不客观的调研 （案例讨论） 4.2 产品中的伦理问题 一、产品设计中的伦理问题 “假冒伪劣”产品 有“缺陷”的产品（安全隐患） 清洁生产与环境保护 案例讨论: 二、产品包装中的伦理问题1.保护商品和消费者的人身安全；2.重视产品质量，反对欺骗性包装；3.反对过分包装；4.包装材料要符合“三R”原则；5.商标的标签必须清晰、准确、易读。 三、产品安全管理中的伦理问题 企业道德责任之一：产品的安全达标； 国家责任：出台安全标准并严格监督执行； 安全标准的主要依据： 一般消费者能够接受； 现有技术水平能够达到； 为获取更高安全性能够付出合理代价。 道德责任之一：厂商保证产品“合理的”安全性 产品应具有相应标准的安全性能； 一旦发现安全问题应立即停止生产和销售，直到问题得到解决； 要明白无误地告诉消费者可能造成的损害； 产品召回制度。 案例讨论：丰田公司召回CRV4 道德责任之二：产品的赔偿责任 传统的产品赔偿责任 严格的产品赔偿责任 企业伦理的结论 1.传统的产品赔偿责任 实践难题： 一是当产品在正确使用过程中发生了事故，该由谁来负责赔偿； 二是“厂商能够预见和克服的缺陷”很难确定界线，难免一些商家滥用这一理论不负责任，拒绝赔偿。 2.严格的产品赔偿责任 理论难题： 厂商要为产品负无限责任（包括为自己的无过失行为负赔偿责任），这是不公平的； 上述两个支持理由也是成问题的。 3.企业伦理的结论 厂商应对产品的安全性予以足够的关注，克服其缺点；(重视、创新) 实属产品缺陷造成的损害应予合理赔偿。（主动、大方） 案例讨论： 四、定价中的伦理问题 （一）价格与赢利 企业利润是对优质的产品、良好的服务、运作完美的组织、高效的管理、承担的风险以及对变化的需求和环境的适应给予的奖励。 社会承认并鼓励企业赚取合理的利润。但反对企业获得“非法利润”或“暴利”，也不希望企业通过一些定价上的欺诈行为获取不该得的利益。 （二）定价中的伦理问题 价格垄断 - 价格欺诈 暴利价格 - 歧视性定价 串谋定价 - 掠夺性定价 《禁止价格欺诈行为的规定》 价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其它经营者与其进行交易的行为。 国家计委第15号令《禁止价格欺诈行为的规定》已于2002年1月1日起施行，13种行为被列为价格欺诈： l．标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其它经营