第6章企业行为识别系统策划.ppt

2、法律道德原则 广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。 （1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。 （2）广告必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰，图腾禁忌，风俗习惯进行策划。 3、针对性原则 针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。” 如：女士用品多放在肥皂剧播放前后 老年人用品多使用广播这一媒介 三、企业广告创意设计 （一）广告创意的基本内涵 创意是广告的生命和灵魂 创意是广告策划活动的中心 创意是信息传播的关键 创意有两重含义：1、静态的，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。广告创意的含义也有两重1、动态 ：广告创意是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性的主意。 创意有大创意与小创意之分 大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等 小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。 （二）广告创意的原则（自学） 讨论如何做到独创性和实效性 （三）广告创意的过程（自学） （四）广告的诉求方式 广告中的诉求来源于英语中的Appeal，有恳求，恳请，引起兴趣，请求决定之意。广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起他们的兴趣，征求他们的意见。广告诉求作为针对消费者内心需求的信息传播策略，可分为理性、情感和道义三种类型。 1、理性诉求。是消费者自身利益的要求。消费者在购买决策前，总要了解商品的配方、质量等。理性诉求针对这种心理，直接显示影响消费者购买决策所需要的产品信息，包括配方、价格、质量、用途及功能等。工业、科技新产品的购买者以及大宗商品的购买者对理性诉求最有反映。 2、情感诉求。情感诉求是试图激发消费者某种否定或肯定的感情以促使其购买。广告中常使用带有害怕、内疚和羞愧等信息，以促使消费者去做该做的事（补血、刷牙、关心家人）或停止做不该做的事（吸烟、酗酒、滥用药物、饮食过量）。也称为恐吓性广告如洗发水广告，螨婷洗面奶。广告更多的使用肯定性的情感诉求，如幽默，热爱，骄傲，高兴和怀旧等。例如一家人之间的情感为重点，呼唤亲情的广告，张艺谋的爱立信广告，仔仔的百事可乐广告；还有以爱情为主线情感表达，如百年润发的广告，oppo的广告。 3、道义诉求，用来指导人们分辨什么是对的什么是适宜的。常被用来规劝人们支持公益事业和社会事业，例如保护环境、国家民族复兴，珍惜水源，关心残疾儿童，鼓励下岗工人等等。 （五）广告创意的分类 1.广告文案创意 何为广告文案创意?,文案创意的内容(主题创意、结构创意、语言创意） 2.平面广告创意 何为平面广告?平面广告的主要形式? 3.广播广告创意 广播广告的特点? 4.电视广告创意 (六)广告创意的技法 创造技法和创造思维之间是相互依存、互相促进的关系。创造性思维是创造技法的前提和基础，创造技法是创造思维思维的表现形式，又是开发创意的有效手段，创造性思维为产生创意打开通道，创造技法则为创意提供了有效的工具和手段。 1.头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的，英文为brainstorming，又成为脑力激荡法、智力激励法。它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕着一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。 2.联想法 联想就是由甲事物想到乙事物的心理过程。具体地说，就是借