第8单元培养运用促销策略的.ppt

Ch14　促销策略 * 四、公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1、宣传性公关：通过媒体宣传，直接树立企业形象 2、征询性公关：通过调查，改变企业行为，树立良好形象 3、交际性公关 4、服务性公关 5、赞助性公关 例如：玉树赈灾捐款 五、公共关系的程序 1、公共关系调查 了解社会公众对企业的意见，可以确定企业在社会上的形象和地位 2、公共关系计划 制定公关工作的目标、方案 3、公共关系的实施 实施公关计划 4、公共关系的检测评估 通过社会公众的评价，检测公关计划实施的效果 * 六、公共关系活动的主要方法 1、创造和利用新闻――“捷达节能大赛”、“能洗红薯的洗衣机” 2、参加各种社会活动――“希望工程”/捐款 3、形象识别――广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记 4、开展各项活动——汽车展览会、建厂10周年庆典 * 案例：捷达妙用事件营销 1991年岁末，中德合作的第一辆捷达在中国诞生； 1993年，珠海出现“捷达”之家； 1996年，捷达“60万公里无大修”营销； 2001年，北京自由撰稿人廖佳女士，只身驾驶捷达王轿车环绕欧亚大陆； 2004年9月，在新疆举办的“一箱油穿越千里无人区”挑战活动中，捷达SDI柴油轿车仅凭一箱油(55升)穿越1952公里的沙漠路程； 2006年第一百万辆捷达下线和百万捷达车主捐书助学活动 第8单元 培养运用促销策略的能力 王盐生 第一节 培养促销组合决策的能力 一、认知促销组合 1、促销：促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 2、促销组合：又称营销传播组合，主要由广告、营业推广、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 二、培养运用促销组合决策的能力 1、培养确定促销预算的能力 （1）量入为出法 （2）销售百分比法 （3）竞争对等法 （4）目标任务法 Ch14　促销策略 * 2、影响促销组合选择的因素 1、促销目标。 2、 产品的市场类型。 3、促销策略。 （1）推动策略：运用人员推销的方式，把产品推向市场。 （2）拉引策略：运用非人员推销的方式，例如广告、公关、销售促进等，先让顾客产生需求，然后扩大销售。 4、产品生命周期阶段 * 3、促销的步骤 1、确定促销对象 2、确定促销目标 3、设计适合传递的信息 4、选择信息传播渠道 5、建立信息反馈渠道 * 确定促销对象 现有消费者 潜在消费者 渠道成员 雇员 一般公众 说什么、怎么说、何时说、何地说、由谁说 * 确定促销目标 建立知晓——主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。“车到山前必有路，有路必有丰田车” 达到了解 引起喜爱 促成偏好 加强信任 导致购买 * 设计适合传递的信息 理性说服力，诉诸购买者自身的切身利益。如展示产品能实现购买者利益的品质、性能和价值。 情感说服力，诉诸购买者的情绪和感情。 道义说服力，诉诸购买者的道德感、是非感，通常用来规劝人们支持社会公益事业。 * 选择信息传播渠道 大众性的和有选择的媒体 人员传播 非人员传播 印刷媒体（报纸、杂志、直接邮件） 电子媒体（广播、电视、互联网） 展示媒体（招牌、招贴、灯箱、充气模型等） 氛围。特别设计的环境，用来建立或加强受众购买倾向。如：脑白金在商场树立的展销盒。 事件。刻意安排的活动，偶尔用来向目标受众传递特别的信息，如开业庆典、新产品展示等。 * 建立信息反馈渠道 促销信息传递给目标顾客后，还要通过市场调查的手段了解消费者的反馈信息，了解其对产品的态度和行为的变化，以便对以后的促销策略做出调整。 第二节 培养运用广告促销的能力 一、广告促销的目标 1、提高产品知名度 2、建立消费者需求偏好 3、提示或提醒消费者 二、设计广告信息 1、确立广告信息的主题 2、确立广告信息的表达方式 数字：省电30%，17层过滤 对比：舒肤佳与其他香皂的灭菌对比 三、培养广告媒体决策的能力 1、广告媒体的类型 2、选择广告媒体应考虑的因素 * 1、广告媒体的类型 * 媒体 报纸 电视 直接邮寄 广播 杂志 户外广告 优点 局限性 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 接受者有