龙湖滟澜山热销分析.docVIP

70/90地块打造高价别墅项目 ——龙湖滟澜山成功模式分析 2007年11月，龙湖地产以15.42亿元的总价、10700元/平方米的楼板价拿下青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，创下了上海郊区地价之最的纪录。作为一幅70/90地块，其过万的楼板价远远超过当时青浦新城住宅7000元／平方米的普通住宅销售价格，而当时与龙湖地块容积率相似的合生朗廷园联排别墅的售价也仅仅12000元/平方米左右。 对于龙湖滟澜山项目而言，其开发上市面对着2道难关： 高地价与规划难的矛盾 尽管滟澜山项目地块10672元/平方米楼板价上海豪宅市场也出现了明显的成交量萎缩此外，滟澜山项目的成功还取决于3大要素： 充分结合项目定位有效推广 以精英女性为主攻对象，以“女性”、“浪漫”为主题，准确把握住女性的追求浪漫、童话的心理，有效针对目标客户，促进项目销售 立体景观与浪漫细节结合弥补缺陷营造氛围 充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致打造，并通过采用不同入户方式及植被的选择，规避或弱化了由于容积率所造成的不足，并营造女性客户偏爱的浪漫氛围 及时调价促进成交 项目最初定价超出其产品档次，使得销售受阻，业绩低于预期。但在认清形势后及时调整销售价格，凸显产品高性价比，从而在低迷的市场中脱颖而出 下面，我们将从龙湖滟澜山项目如何认清形势准确定位、如何扬长避短提升土地价值、如何打造高端差异化产品，以及如何圈定客户有效营销四大核心来揭示项目的成功模式。 二、项目解析 地块楼板价列表 地块名称 拿地时间 拿地企业 占地面积(m2) 建筑面积(m2) 容积率 成交价格（万元） 楼板价 (元/m2) 青浦区赵巷镇特色居住区8号地块 2007.11 龙湖地产 144495.5 144495.5 1 154214 10673 龙湖滟澜山地块的容积率为1，同时要受到70/90政策的制约，对于开发高档次别墅存在较大难度。但由于地块楼板价较高，开发商不得不打造成高品质高售价的项目，以保证盈利。开发商在操作过程中，通过出色的产品，成功的定位策划使得这个高价住宅产品的销售情况好于周边产品。 周边项目售价比较 项目名称 板块 开盘时间 成交主力户型 08年销售价格 (元/m2) 08年销售面积（m2） 累计销售率 龙湖滟澜山 赵巷 2008-11 1 双拼、联排、叠加 16559 24276 64% 合生朗廷园 赵巷 2006-9-15 0.7 联排 12615 26902 77.3% 莫奈的花园 赵巷 2008-6-28 0.7 复式、联排、独栋 16422 8795　 32%　 绿地国际山庄 赵巷 2005-4-15 0.5 叠加、联排、双拼、独栋 20213 3088 —  关键成功要素之一：营销方式与客户定位紧密结合 项目基于自身客观条件的限制，准确定位，并在此基础上，实现了客户定位和营销推广的一脉相承。 1、以辐射区域内购买力强的女性白领作为目标客户 从青浦区别墅客户来源看，大陆客户占到了近90%，并以上海本地客户为主。对于滟澜山项目而言，由于定位于经济型别墅，其客户群体更是指向了上海本地客群，其中古北、联洋等高档社区等住户成为项目的主要目标客户群。 由于职业精英女性作为一个具有强大支付能力和决断能力的群体最后决策，甚至独立购买，龙湖联合著名专业公司零点调查，对上海中高端人群的幸福感指数以及内心幸福需求大量调查和统计，依据对客户内心精神世界的主动探索和细致研究，对于特定而高端的目标人群，龙湖按照其生活、工作动线设计推广接触点，形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播龙湖·滟澜山的形象始终保持着梦幻唯美的调子，并打动女性龙湖品牌“上海·浪漫复兴”浪漫油画风格中的美丽女郎滟澜山中的梦幻精灵 样板房浪漫夜浓情公开 关键成功要素之二：创意设计突破规划限制，70/90产品提升至别墅品质 受容积率和70/90政策的双重影响，龙湖.滟澜山项目由叠加别墅、联排别墅及双拼别墅三种形态产品构成，其中叠加部分容积率约为1.3；双拼和联排部分容积率约为0.8。 产品形态 户型面积 套数 比例 附赠面积 叠加 180㎡ 356 73.9% 80-100㎡ 联排 220-250㎡ 80 16.6% 110-180㎡ 双拼 260-280㎡ 46 9.5% 180-200㎡ 为实现项目的高价位高品质，项目在具体的户型设计上采用了较多的创新和增值手段，如设计上下90产品的叠加别墅，以满足70/90规划要求；通过大面积的赠送使产品具有较高附加值，达到舒适型客户的需要。 房型 常规 龙湖滟澜山 面积（㎡） 面积（㎡） 双拼 350（含赠送） 440-460（含赠送180-200，赠送地下室、阁楼、露台） 联排 200-250（含赠送） 330-430（含赠