第八章品牌与包装策略.ppt

第7章 品牌与包装策略 本章内容： 通过本章的学习，你应该掌握以下问题： 一、品牌的含义 二、品牌设计的原则 三、品牌策略的类型 四、包装及包装策略 第一节 品牌策略 一、品牌 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一个品牌所表达的6层意思 1、属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。 梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。 2、利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我这几年将不需要购买新车 昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良－万一出交通事故，我会是安全的 3、价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声 4、文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量 5、个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体 6、使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。 它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。 二、品牌的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象 2、有利于保护品牌所有者的合法权益 3、有利于约束企业的不良行为 4、有利于扩大产品组合 5、有利于企业实施市场细分战略 三、 品牌命名和标志设计原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 联邦快递的故事 2、新颖别致、富于联想 3、符合风俗，乐于接受 茉莉花茶 “卍”字品牌的尴尬 黑人牙膏 4、遵守法规、易于注册 四、品牌策略 品牌有无策略：就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。如，在超市里就有许多无品牌的产品，他们大多是包装简单且价格便宜的产品。 品牌归属策略 如何决策品牌归属，企业有三种可供选择的策略： 生产者品牌 中间商品牌 两者兼有品牌 合资企业品牌(Joint-venture cobranding) 金松＝金鱼＋松下 多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding) WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业 品牌组合策略 企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； （2）统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 2、个别品牌（多品牌策略） （1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； 宝洁的个别品牌 （2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 3、类别品牌 4、企业名称 + 个别品牌 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 新品牌 当公司在推出新产品种类的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ 品牌扩展策略： 企业利用市场上已有的具有声誉的品牌，增加新产品、革新新产品。该策略能节省推销费用也能迅速打开产品销路。 使用条件: 推展的品牌在市场上已有较高的声誉，推展的产品也必须是与之适应的品质。 案例 五粮液重塑品牌形象 第二节 包装策略 买椟还珠- 出处 先秦·韩非《韩非子·外储说左上》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。”春秋时代，楚国有一个商人，专门卖