策划组培训1期—我们爱客户但不一定懂客户.ppt

1．?是否已回答以下问题？ 客户遇到的问题是什么？ 营销之后我们想消费者有什么反应？ 机会点是什么？ 什么信息特征有助于产生这种反应？ 营销投放后我们要让用户做什么？ 品牌形象对创意的限定有哪些？ 我们向谁传播？ 营销中必须包含的内容有哪些？ 他们目前对产品的看法或做法？ 媒介方面的考虑有哪些？ 他们目前对竞品的看法或做法？ 是否还有其他方面的考虑？ 我们要告诉消费者的利益点是什么？ 证明这个利益点的依据是什么？ 2、是否足够明确和详实 诉求方向＋启发创意?=?杰出的“创意简报” 只有诉求方向?=?普通的“创意简报” 方向不明?=?该死的“创意简报” 有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1．?营销露出后达到了优异的成绩！2．?创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！” 创意简报和工单一样，只是一张破纸 关键是——沟通力 一份创意简报改变不了什么，只不过 客户会觉得你很专业 创意组会觉得很明确 营销新手会很历练 THANKS * 我们这样接触客户 老板：需求来了，对接一下 我们：好的，马上电话 我们：是XXX吗？我是中微那谁，听老板说你要啥，能发个需求邮件吗？ 甲方：你好你好，最近要上线那啥，准备搞啥，具体见邮件，有问题电话 客户部：设计,看下需求邮件，有问题可以跟客户电话 设计师：有画面描述吗？有风格示例呢？什么时候要？尺寸logo？ 我们:我们团伙都在场，能具体讲讲背景吗？还有画面、风格和关键文案 客户：是这样（邮件上有），一定啥（邮件已注明），预算你们估计就行 我们：电话完了，还是邮件上那么些内容，翻来倒去说，开始创意设计吧 有没有发现？ 我们在创意之前，方案之中，甚至提案之后 都没有完全明白客户的意图… … 其实，我们中间缺了门功课—— 创意简报，又叫Brief，也叫工作简报。 首先由客户告知广告公司的客户部同仁，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写创意简报，成为创意组看到的工作单。 这是一份创意简报看上去是不是很教条？写这个是不是很复杂？ “创意简报”与“一封需求邮件”有什么不同？ 需求邮件 ：只是单纯的通知开始一件工作，更多的需求请以邮件为准（其实邮件通常也不准）。 创意简报：是对创意人员在“策略”方向上的说明，它是客户对营销目的、产品和消费者分析的精髓。 “创意简报”与“工作单”有什么不同？ 创意简报 ： 1． 这次传播要我们做什么（目的和物料）？ 2. 这次营销我们能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我们的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个营销传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项和必要元素？ 这些，远比一封邮件要更“精髓”，当然客户的需求有时只是一通不知所云的电话。 如何填写“创意简报” 1. 这个工作是什么？ 这是个啥活？ 纯媒介传播？海报？H5？长图文？ 这类工作有什么背景和特点？ 事件/话题——先看有没有钱，花小钱办不了大事件 H5——酷炫碉堡天，分享参与感…… 海报——高端大气上档次…… 病毒视频—— 全篇无尿点，呵呵都转发…… TVC——要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿——看图说话，还是看话配图？ PR稿——NND，要写一堆字了…… 明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？ 这个营销能做到什么？ 引发什么效果？ 2.营销目的，这个营销能做到什么 营销不是万能的！ 因此应该了解营销应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。 4C理论：市场消费导向 消费者 成本 便利程度 传播沟通 理清营销要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。营销只能做到以下目的： A——让现在购买的消费者安心。B—— 说服仍有疑虑的人。C——让新的消费者相信营销所说。D——将竞争品牌的消费者转移过来。E—— 提醒流失的消费者。F—— 影响知名度的比率。G——提升消费者的兴趣及欲求程度。H—— 提高整体销售环境。I—— 加强偏好度。J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。K—— 加强现有的信任感、态度及行为。L—— 促使立即的行动，咨询检索、购买！ 别无他途…… 3.品牌个性 这个品牌长期以来的调性和感受？ 这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿