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品牌建设 BRAND—BUILDING FORUM 提升品牌魅力秘笈 让消费者爱上你 所谓品牌营销。就是与消费者谈恋爱。消费者爱上了你，腰包就会向你敞开。所以说，企业的价值是创造客户，品牌是主产 品，利润是副产品。 要让消费者爱上你，就要增强你的吸引力，没有人愿意与一个毫无魅力的人终日厮守。 提升品牌魅力，有四件事情需要努 力。 要有品质基础 这就好像一个人。如果肚子里没货。纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。 任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础。一切光环都会成为海市蜃楼。正面的例子l：Ir,l：Ir,皆是。著名的ZIPPO打 火机，在枪林弹雨中陪伴军人们出生入死。连威严的艾森豪威尔将军也由衷地赞叹： “经得起任何恶劣环境的考验”。极为简约的 设计，上好的材料，数十年如一日的工艺锤炼，终于造就了这个 “男人的玩具”。 那些追求阳刚之气的男人们，为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一支ZIPPO?因为它确实不会让人失望，每一支打 火机都配得上它的品牌荣耀。 中国鞋王——奥康老总王振滔十几岁就开了个小小的米厂。别人的米厂是100斤谷出80斤米，他是100斤米出70斤米，看起来 不合算，却由此赢得买米人的欢喜——出米量少意味着米质更好——看起来有些傻的做法，让这位少年的生意比谁都红火。仅仅从 这一件小事，人们就能够更好地理解他日后的成就。 会讲品牌故事 无论大人小孩，没有谁喜欢看冗长的数据报告。让他们愿意听愿意看并且记得住的，一定是故事。卖纯净水的，可以说27层净 化；卖裤子的，可以说108道工序；卖白酒的。可以说五百年老窖；卖茶叶的，可以说武警站岗守茶树。这些故事或许没有情节， 或许无从考证，但至少有个概念。容易让人记住——在信息传播过度发达的时代。这比什么都重要。 科学家做过这样的试验，向被访对象介绍一个人，首先用的是简历法。用1000个词描绘他的个性特征。然后用故事法，在相同 的词汇量里讲述了一个故事。最后的结果是，故事介绍法的认知率高达80％，好感率接近70％，而简历法的认知率与好感率分别只 有35％和31％。会讲故事。是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事。真实的答案是。每个人都是一本书，每个企业都是无数 个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点。并且能够引起消费者的关注与兴趣——这是品牌经理们必修的功课。 保持品牌年轻化 品牌传播中的一个法则是 “年轻15岁”。假如你的消费者定位是30~J45岁的人群，那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人 最保险。 这是因为，成年人自我暗示的心理岁数总是比实际年龄要年轻。这就是一个40岁的人听到别人猜他35岁时总是十分愉悦的原 因。如果你的品牌形象看起来像是45岁人的用品。那么购买者．11r．1lr会变成5O岁以上的中老年。一旦获得了这样的定位，这个品牌差 不多就走向了老龄化的窄众市场。 有个中老年服装品牌。将自己定位为 “盛年服装”。运用的就是 “年轻15岁法则”。 除了消费者年龄的暗示。品牌年轻化还包括与时尚接轨。保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好，也不能包用100 年——假如联想电脑至今还在诉求 “人类失去联想，世界将会怎样”，消费者就会感到联想二十年如一日，没有变化。因此，可13 可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌13号。保持与年轻消费者的It．-j-~同步。 这也是大公司大企业平均十年要更换一次商标的原因——文化时尚总是在不断地演变。过去的流行会变成今日的陈旧。一成不 变的品牌形象无法保持魅力。 D．ge6 2