浅析智猪博弈与网络产品价格策略.pdfVIP

科技情报开发与经济 SCI—TECH INFORMA IION DEVELOI MENT＆ECONOMY 2007年 第l7卷 第36期 文章编号：l005—6033(2007)36—0175—03 收稿日期：2007—10—14 浅析智猪博弈与网络产品价格策略 张 岗 (武汉大学信息管理学院，湖北武汉，430072) 摘 要：分析了网络企业提供免费服务的原因，并结合智猪博弈提出网络产品价格策 略的建议。 关键词：智猪博弈；网络产品；价格策略 中图分类号：G350 文献标识码：A 现在几乎在每一个网站都能找到免费资源或享受免费服务，比如下 的收入将不抵成本，纯收益为一l单位，如果小猪也选择等待的话，那么小 载免费软件、免费主页空间、免费的电子邮件服务、汀『蒯免费的电子杂志 猪的收益为零，成本也为零，总之，等待还是要优于行动。同时，大猪的最优 等等。许多网站还采取各种措施来鼓励人们享受其免费服务，例如发展 选择是按控制按钮，否则它吃不到食物，最终唯一的纳什均衡结果是大猪 注册会员，提供各种抽奖或赠送礼物活动等。免费赠送使网络经济简直 按，小猪等待，然后各得4个单位的食物，“多劳不多得”I-2。 成了“免费经济”“礼品经济”。那么，应如何理解网络企业刮起的这股免 l 2 网络企业间智猪博弈的表现形式 费赠送之风呢? 网络的发展，使消费者和网络企业之间实现了面对面的交流，消费 者可以根据自己的爱好定制产品，比如可以々门订阅电子杂志中的体育 I 智猪博弈 新闻、财经新闻或娱乐新闻等，也就是说，网络经济的发展使网络产品13 益个性化。所以，个性化定价似乎应该成为网络企业的定价策略，可实际 l-l 智猪博弈的概念 上网络产品的定价主要采取了免费赠送与主流化战略。主流化战略是指 在博弈论经济学巾，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。似 为取得最大市场份额而免费赠送或低价销售产品的营销方法。主流化战 设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控 略的过程可以简单概括为低价销售或免费赠送产品，取得最大化市场份 制猪食供应的按钮，按一下按钮会有lO个单位的猪食进槽，但是谁按按 额，使本企业产品成为市场主流，从而锁定用户群，再通过产品升级，相 钮就会首先付出2个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的 关服务收费或收取会员费等形式来取得利润。就是说，各个网络企业都 收益比是9：l；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边，收益比是6：4。 想获得“大猪”的地位，然后收取“小猪”的费川。 那么，在两头猪都有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。 实际上小猪选择等待，让大猪去按控制按钮，而自己选择“坐船”(或称 2 实施主流化战略的必要性 为搭便年)的原 很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小 猪可得到1个单位的纯收益，而小猪等待的话，则可以获得4个单位的纯 2．1 网络外部性与梅特卡夫法则 收益，等待优于行动；在大猪选择等待的前提下，小