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对广告文化批判若干问题的思考【摘要】近些年来，关于广告文化、广告批评的研究渐渐多起来，本文就三个相关的问题进行探讨：在批判的视野中还原广告真相；批判性地研究广告文化的价值建构问题；亟待强化受众独立的批判意识和反思品格。本文主张广告文化批判实践要持一种历史主义的态度，我们不应在一种虚拟的理论空间展开这种批判实践，而是要对广告文化进行语境式解读，也就是将广告文化置于特定的、具体的社会历史条件下来考察 【关键词】广告文化；价值建构；批判意识 【中图分类号】GXX年来，关于广告文化、广告批评的研究渐渐多起来，作为这一过程的亲历者，本文拟就三个相关的问题做以简单探讨 一、在批判的视野中还原广告真相 广告文化批判的目的不是旨在理论探索，不是现实之外的思想界的理论游戏。广告文化批判研究不能没有理论，但理论不是目的，只是手段，是我们对广告文化现实进行批判性认识的手段。批判本身就是人类对世界的一种认知方式，而认识世界是为了改造世界，广告文化批判的目的就是在全面深入地认识广告文化现实的基础上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境。批判视野中的广告文化应该是： 首先，广告文化是物质性和精神性的统一。广告文化与大众文化其他门类最主要的区别在于他更为直接的物质功利性，如果说流行音乐、通俗文学、大众电影是在向人们推销一种精神生活方式，那广告就是向人们推销一种物质生活方式，它对自身刺激人们的物质消费欲望的特点从不讳言。广告是与物质文化紧密相连的经济现象，观察广告文化的经济视角就很好地证明了这一点。但广告决不仅仅是实物展示这一种形式，现代广告更是极力淡化自身的商业推销色彩，而以真挚的友谊、快乐的情绪、幸福的感觉等精神内容进行情感诉求。物质性和精神性相结合在广告文化的传播、接受过程中共同塑造了人性，如果说人性是由物质性和精神性所构成，那么广告文化则通过对感性欲望的刺激和满足极大地丰富了人们的物质性，但同时也由于对感官享乐主义的过分强调而导致了精神性的丧失或萎缩。人类要从对人造物的依赖向人本身自由个性的发展转变，就应该对广告文化造成的物质丰富、精神匮乏，欲望张扬、道德沦丧的人性分裂倾向进行批判，恰恰是在这种批判的过程中，我们对广告文化物质性和精神性的统一有了更清晰的认识 其次，广告文化是生产性和消费性的统一。现代广告是应工业社会由生产导向转为消费导向的需要产生的，它一开始就是以促销活动的一种形式而存在的。广告是现代商业社会消费文化的表征，它的消费性特征不言而喻，广告文化的消费性包括两个方面，一是对广告文化文本自身的消费（解读），一是通过广告对产品的消费。这两种形式都不是纯粹消费意义上的，因为当消费行为发生的时候，生产也便同时开始了。首先是生产出消费者，人们由解读文本到购买产品的过程也是广告文化消费者产品的生产过程；其次是生产出社会关系，有人把广告比喻成魔术，魔术可以点石成金，广告也可以无中生有，我们在消费的同时奇迹也便产生了：项链可以赢得爱情，保健品可以让家庭和睦，酒能带来友谊等等。马克#8226;波斯特说：“当一个人在看电视广告时主要的社会关系就被再生产出来了”；（王逢振，XX年、纵横几万里的大千世界的不同价值形态浓缩进了共时性的体系之内，历史的纵深感和层次感消失了，人们从中领略到的价值意识和价值认知方式趋于平面化。消费在广告文化的引导下，个性特征被抹杀，变得越来越像是一种公众性的例行仪式，购物行为不过是在对广告消费示范的模拟，甚至商品的消费情境也是对广告的重复，人们对笼罩在商品身上的意义光环的普遍崇拜也不过是对广告宣传观念的一种价值认同而已，个性的时代失去了其显著的力量 其次，我们知道，人的基本需要是相同的，人的心理生物机制也是同构的，因此，在广告文化世界和主体之间交互作用所形成的特殊的“文化场”中，人们感知和接受广告文化世界的价值和意义的方式是大体一致的，这不但会形成受众思维方式上的同构，而且也会造成受众价值体验的类型化 最后，广告最明显的特点是重复，这种重复性产生并且复制了意义和价值观念。这种复制不仅表现在同一广告作品的反复刊播，有时也会通过表面看似不同但却有着共同的深层符号结构的系列广告来强化这种意义和价值，因为表现相同符号价值的不同广告比起同一广告的简单重复更能完整地传达商品的全部意义，不同广告之间的互文性是价值和意义更高层次的累积和强化。值得注意的是，广告文化建构价值意识的这种特殊性加剧了现代社会大众的“非生产性的人格取向”（弗洛姆语），即人们不是从自身的体验中去感悟事物的价值，而是感觉到一切有价值的事物都来自身外。价值标准的确立也不是内在的，而是外在、既定的，个人不过是无条件的接受者。广告文化在传递商品讯息的同时，也向大众提供了现成的价值意识，影响着人们的价值选择，塑造