广告伦理研究体系的构建基础.docVIP

广告伦理研究体系的构建基础现代广告是一把多刃剑。营销界、广告界与社会学界为此争论不休：广告是市场获胜的利器还是颠覆道德的祸水？面对那些令我们困惑的现象，比如借助西方生活方式而呈现的品牌文化；伴随奢侈品进入中国市场，炫耀性消费行为的突显。由于社会成因的复杂性，使得争论和研究陷入一种尴尬的境地，如同回答是否电视暴力导致犯罪、啤酒广告导致青少年酗酒的问题一样困难，我们似乎很难将广告文化与其他文化产品对社会产生的影响因素清晰地剥离开来加以评判。于是，建构科学的广告伦理研究体系，从而明确制定广告监督管理制度的理论基础，已成为当今紧迫的任务。 我国现代广告伦理研究的回溯 综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文化产品的市场化进程所引发的种种社会