本土化趋势对中国广告的影响.docVIP

本土化趋势对中国广告的影响摘要：广告作为一种向公众传播信息的手段，也是一种文化的载体，它可以在一定的程度上反映社会，经济状况在文化中的影响。我国的现代广告不断适应着社会发展，需要依靠我国千年来积淀的传统文化力量来走出广告的“本土化”之路。中国企业正在经历一个创造全球品牌梦想的时期，顺应这种趋势，中国风尚也将在广告行业内占据主流地位 关键词：现代广告；本土化；中国风尚 中图分类号：F71文献标识码：A文章编号：1671-1297（XX年来积淀的传统文化力量――即走出广告的“本土化”之路。主要在于抓住一些影响深远的东方思想和地域文化 二、本土思潮对中国广告界的影响 北京奥运会的举办让世界的目光都聚焦中国，可以预见的是中国人的民族自豪感和民族自信心将达到一个百年来未有的顶峰。顺应这种本土趋势，中国风尚也将在广告设计行业内形成不可逆转的主流趋势。这同时也是社会对改革开放后经历全球化趋势的反思――人们在尝试西方的一切，但是现在人们会思考：“为什么要穿这些千篇一律的国际品牌？那些属于我们自己的东西在哪里呢？”因此“中国风”的口号被多次提出。中国品牌拥有国内市场，同时也决定了在它们的广告设计上必须体现出中国本土特色来寻求受众的认同，不论是中国色彩、图形还是传统元素都会大量出现在广告设计中。如“李宁运动鞋” 广告、“索尼中国红” 广告、“联想天逸” 广告中都运用了中国红、中国剪纸、京剧、水墨等代表中国特色的元素 本土风潮的回流现象并不只出现在民族自信洋溢的中国。在欧洲也出现了共产主义回潮――东欧的标识赢得新地位。近年来，当年东欧阵营中的许多国家都发现，人们又开始钟情于当年社会主义时期的品牌、乐队和节目。在那里正发生如中国一样的情况――许多本土品牌正在向西方竞争对手发出挑战。这种“怀念东欧”的现象始于上世纪90年代末期的东德，然后蔓延到匈牙利、波兰、捷克。在那里连社会主义时期的国有企业广告也成了收藏家的藏品 在此要解决一个技术性的问题――如何使具有中国风尚的广告设计与品牌全球化的战略接轨呢？广告中的本土元素对于中国人来说自然非常熟悉，但是他国的受众并不一定会全盘接受。《泰晤士报》去年11月份的民意调查显示，54%的英国人对中国的第一印象仍然是毛泽东。这一调查结果甚至令旅居中国的英国人也很惊讶。这只能反映对现代中国形象的传播力度不够。改变现状，不妨来看阿迪达斯的广告，既体现了个人主义明星梦想又体现了中国特色的集体主义精神――运动明星被赋予了民众希望在万众簇拥下接受集体力量如众星捧月般站上颠峰。这意味在民主思潮影响下中国民众既尊重传统的价值观同时也拥抱彰显个性自信的自由新风。在这两种文化价值观的融合影响下的广告设计应该有利于现代中国形象在全球的传播。对于广告中所蕴涵的文化来，说有的是表象的，有的则是潜在的。广告的重点不在于发明而在于一种发现，关键是在于怎样发现本土文化的价值。要体现产品的特质通常有三种模式：第一、改造。让人们能够用不同的眼光去看待它；第二、翻新。让人们重新燃起兴趣；第三、复杂化。让人看到在之前没有发现过的或者是未重视过的特质，寻求群体文化与产品特质的契合点，本土文化和西方思潮都将融入带有对方特点的新元素，塑造出全新的品牌特质 在国内大部分产品都已进入市场成熟阶段的前提下，品牌的差别点决战已在延伸需求领域拉开。谁能够在相对平衡的市场平台上发现并确立新的延伸型需求为标志的差别点，谁就能够在新一轮的竞争格局中脱颖而出，将本土优势结合国际潮流正是一个趋势 三、结语 中国企业正在经历一个创造全球品牌梦想的时期。麦肯锡北京分公司的资深合伙人阿尔布雷特认为迄今为止在全球经营品牌战略方面中国企业最成功的是联想集团，其他有抱负的还包括海尔和TCL。他认为中国公司为提升竞争力不仅采用新技术新产品或者新的经营策略，还需要劝说国内外的消费者愿意为中国商品支出品牌费用，这将面临巨大的挑战。北京奥运会向世界展示的国家形象中的一个关键因素：勇于开拓、富有创造力、高科技和国际化。如果中国要提升其经济地位并保持快速增长，就必须在提高品牌竞争力上做更多工作。而若希望国内企业品牌站上国际竞争的高点，还需要在品牌广告塑造上立足本土乃至东方的文化内涵，并集合西方的思维力量。在评价本土文化优势在品牌广告中的作用时，既不能固步自封也不能完全忽略，要让传统结合现代，让本土结合世界，这正印证了那句商学大师汤姆Tom Peters）的建议，把那句耳熟能详的广告口号倒过来说：“本土策划，全球表现”（Think local, act global） 参考文献 [1] 让-马贺.杜瑞. 颠覆广告[M].北京：中国财政经济出版社,2002.