电视节目的网络推广方略.docVIP

电视节目的网络推广方略【摘要】当今是以数字化为基础解放受众使用时空限制的“融媒体”时代,是强调用户创造内容和互动交流的Web2.0时代,电视节目必须在媒介融合中有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目,才能达到提高知名度、提升收视率的目的 【关键词】电视节目 网络推广 形式 人类传播进入“融媒体”时代,传统媒体与新媒体从竞争变为合作,媒介之间互为补充、互相拓展、共同延伸。电视台开始有意识地、积极主动地利用各种网络途径和技术手段推广电视节目,达到提高知名度、提升收视率的目的 对电视节目进行网络推广的目的 网络媒体对传统媒体的冲击,可谓来势凶猛,其中电视所受冲击尤为明显。美国《编辑和出版人》杂志研究表明:大约三分之一的上网者对传统媒体失去了兴趣,其中电视收视人数下降了35%,而广播下降了25%,报纸下降了18%。“美国在线”进行的互联网家庭电视收视习惯的研究也显示,互联网家庭比不上网的家庭平均少看13%的电视,也就是每天少看差不多一个小时的电视。①相反,上网浏览的人数却在激增,据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)统计,截至XX年底,中国网民规模达到3.84亿人,在总人口中的比重达28.9%。② 《报告》指出,中国网民从年龄结构看,10～19岁的年轻人所占比例最高,达到31.8%;在职业结构上,学生网民群体最庞大,占28.8%。这些数据都表明,未来社会发展的中坚力量――青少年是使用网络的主体,他们对互联网的依赖将使电视的固定观众人数进一步减少。《报告》还显示,我国宽带网民规模达到3.46亿人,较XX年增长7600万。网络视频用户规模达到2.4亿,较XX年底增长3844万,使用率为62.6%。宽频技术的成熟使电视节目可以通过网络传输到达观众,网络上可以得到更多的来自世界各地的电视频道和国内地面频道的节目内容,这将使目前的国内卫视频道受到严重冲击 综上所述,网络时代的电视观众资源必定要遭受不可避免的分流,从而使整个收视群体格局产生新的变化。面对网络带来的冲击和挑战,电视媒体要顺应这种趋势,要以新的传播技术改变旧的传播形态、建立新的传播模式、开辟新的传播渠道、拓展新的经营思路,形成与互联网互动发展的新形态 网络推广的形式 网络推广方式的设计与运用,直接影响到信息传播效果的好坏,影响到新老媒体的受众在信息传播过程中的参与程度。目前,被广泛应用的形式主要有以下几种: 建立自己的网站或与门户网站合作。目前国内各大电视台都建设有自己的网站,他们还与门户网站合作,设置网络直通区,使更多的节目信息通过网络得到发布。在电视节目的网站或网页上,既囊括了丰富的节目资料,包括档案、新闻、图片、视频等,充分为节目作宣传,又利用网络特点,打造博客、论坛、在线实时交流、投票等互动特色鲜明的板块,增强网友的参与性。同时,根据电视节目进展,节目组还会塑造明星,加强节目的人气和号召力 创建贴吧或在知名网络社区讨论节目。网民在现实和虚拟世界中经常担当舆论领袖的角色,他们可以通过网络影响人们对电视节目的看法和行为。人们在网上激烈地讨论,促使没有看过节目的人也会深受影响而关注此电视节目。这点在贴吧表现得尤为突出。贴吧是一个基于兴趣主题成立的网上社区,它凭借发贴门槛低和用户自主管理机制,能够在很短的时间内聚集大批兴趣相同者,这些人执着于对自身兴趣的交流和分享,热衷于向更多人“传道”而产生更大的口碑效果。贴吧能够及时反映网民的喜好和兴奋点,是反映中国社会大众关注焦点和所思所想的晴雨表,成为各大电视台争抢的推广营销的平台。据了解,各大卫视的综艺节目,在贴吧中的影响力和活跃程度与收视率成正比。② 向视频网站上传花絮、节目或无剪辑节目。有些节目组制作片花,剪辑最精彩的、最吸引人的内容上传到网上,比节目提前播放。这样不仅激发了人们去观看完整节目的愿望,而且还能赢得观众对电视台的信赖和亲近感。除了自身的网站,有些片花还被放置在优酷、酷6、土豆等热门视频网站上,以吸引更多的受众。有些电视节目直接移植到了互联网上,大大提高了观众收看节目的选择性、可控性和方便性。还有些节目在网络进行24小时直播,然后在电视上播出经过剪辑的精编版,充分发挥了电视和网络各自的优势 在网络媒体上策划话题。电视节目通过在网络媒体上策划话题,引发网友热烈讨论,在现实里引发连续性效应,进而成为一种社会性话题,以达到推广节目,提高知名度的目的。如果电视台有意识地利用名节目、名演员、大活动的资源,找到一个有效的切入点,使之放大成一个公众讨论的话题性事件,进而引发争论,就可以产生事半功倍的效果 网络推广的优势 受众广泛、针对性强。互联网在传播上兼备聚众与分众的特性:简单实用以及良好的交流氛围,使它聚拢了庞大的人气,