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论省级卫视新闻节目的三种竞争战略【摘 要】在全国电视新闻节目市场上，央视处于垄断地位，省级卫视大都淡化新闻立台，导致泛娱乐化现象。本文借鉴迈克尔#8226;波特的三种基本竞争战略理论，探讨在现有体制下，省级卫视的新闻节目如何在全国市场提高自身的核心竞争力 【关键词】省级卫视；新闻节目；竞争战略 【中图分类号】G229【文献标识码】A 一、央视的新闻垄断 由于我国电视体制具有行政分级、行政垄断的特点，作为唯一的国家电视台，央视在全国电视节目收视市场[1]上具有较强的垄断性，尤其表现在新闻节目方面。根据央视―索福瑞（CSM）的统计数据（参见下表），在三大电视节目类型中，央视在电视剧上的收视份额已被作为整体的省级卫视超过，电视剧成为省级卫视参与全国竞争的主产品；在综艺娱乐节目方面，央视在全国市场的收视份额也有明显下降，从XX年的77.1%下降到XX年的65.6%，湖南卫视、上海东方卫视等地方台的娱乐节目表现突出；相比较而言，央视的新闻节目更为稳定而强势，近年来全国市场的收视份额一直保持在70%以上，XX年央视以15个频道占据接近3/4的份额，而43个省级卫视频道总共只能占到1/4的份额，实力非常悬殊。根据“XX年全国电视观众抽样调查”，央视在所有的33类节目中均处于优势，其中具有明显优势的前四种节目类型均为新闻性节目：国内新闻、国际新闻、大型直播类节目、新闻评论类节目。可见，在全国电视新闻节目市场上，央视处于“一家独大”的地位，接近于完全垄断 具体而言，央视在中央时政新闻、绝大部分重大新闻事件（包括重大赛事报道）、跨地区舆论监督报道、国际新闻以及特定播出时段上（各地卫视均转《新闻联播》）构成了垄断。产生垄断的根本原因是政府的权利特许，即行政性垄断。由于重大新闻、权威信息在电视媒体上均由央视首发，保证了中央政令的绝对权威和传播范围最大化。因此，在现有体制下，任何一家省级卫视都不可能与央视展开全方位的新闻竞争，必须另辟蹊径 二、省级卫视新闻节目的尴尬处境 除了大量垄断信息源外，央视的独特地位还使其拥有地方台无法比拟的节目资源、人力资源、财力资源、技术资源和信任资源，因而在竞争中优势巨大。电视新闻是一种信任产品，而央视的权威性使其公信力遥遥领先于省级卫视。据《广播电视公信力评价研究报告》，中央电视台的公信力最高，并且领先优势明显；省、市地方电视台的公信力次之；而卫星电视相对偏低。[2]在央视的新闻垄断下，不少省级卫视由于体制、政策、资金等方面的种种限制，逐渐放弃了新闻立台，转向娱乐立台、电视剧立台。有些省级卫视甚至大量压缩新闻节目，只保留联播类节目满足政治宣传的需要。进入新世纪以来，省级卫视为了争夺全国市场，纷纷摆脱雷同的面目，实施个性化定位。然而，在各种眼花缭乱的定位背后，仍然是在电视剧、真人秀、娱乐资讯、脱口秀上做文章，新闻节目却难有起色，大都走“本地+宣传”的老路，因此外地观众普遍不感兴趣 导致省级卫视新闻节目处境尴尬的原因，除了央视的垄断外，自身也存在定位不明的问题，定位不明缘于对本频道新闻节目的核心竞争力认识不清。关于核心竞争力的定义和内涵众说纷纭，经济学家认为，真正的核心竞争力应是偷不走、买不到、拆不开的，即难以简单模仿、难以从市场上购买，且资源有互补性。[3]简而言之，媒介的核心竞争力，是指该媒介在市场竞争中赖以生存和发展，赖以与其他媒介抗衡或超越其他媒介的能力与实力之总称。作为一种关键的能力，传媒的核心竞争力应以核心资源的发掘为基础，以核心产品的生产为载体，以核心价值的创造为实现。深刻地认识核心竞争力，有助于大众媒介找到统一的支点整合各类业务和技术。从分级电视的角度看，中央电视台新闻节目的核心资源是作为唯一国家电视台所享有的体制和政策所给予的特许性，核心产品是《新闻联播》这种高度权威的节目，核心价值是使民众了解“天下事”，获知中央政令；地面台的核心资源是其与当地民众地理和心理上的天然接近性，核心产品是《南京零距离》这样的本土新闻，核心价值是使民众知晓“身边事”；而长期以来，省级卫视新闻节目的核心资源、核心产品和核心价值相对模糊，因而缺乏核心竞争力也就在所难免。正因为如此，在央视新闻节目继续保持强势，地面台民生新闻风行一时的大背景下，省级卫视新闻节目被认为是“上不着天，下不着地” 省级卫视新闻节目的普遍弱势，以及全国电视节目市场上的泛娱乐化生态，不利于三个文明的建设，既是对传播资源的巨大浪费，也妨碍了中国电视新闻改革的深化，最终损害的还是社会公众的利益。国家广电总局《XX年广播影视工作要点》就强调，要采取措施解决主频道、主频率节目弱化新闻、泛娱乐化倾向和电视剧播放过多问题。因此，在现有体制下，省级卫视仍应积极寻求新闻突围之路 三、三种基本竞争战略的借鉴 哈佛大学商