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防范传播异化 提升传播效果[摘要]在新闻传播当中，常出现有悖于新闻传播初衷的“异化现象”。从传播心理学的视角对此进行一些探讨，分析成因，强调在大众传播中增强受众意识，正确把握传者、媒介、受众间的协调关系，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，提升传播效果 [关键词]传播工异化　传播效果　心理学　视角 新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿 然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意图不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果 一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果 所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面 中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注 客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式――典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果 二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因 受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色 传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果 从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识 1、认知偏差与传播异化 受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广