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在网络社区时代开展企业危机公关案例分析摘要：目前，我国正处于经济社会转型期，从肯德基苏丹红、中国乳业三聚氰胺事件、丰田广告门、汽车召回门事件等一系列危机事件在网上被热议，我们可以发现，在当今时代，随着网络技术革新，网络社区公共自由意见市场的形成，社区论坛成员发帖、顶贴、转帖模式下的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度上放大了危机的冲击力和影响力 另外，公民权利意识的觉醒对企业的管理、产品、服务等也提出了更高的期待和要求。一旦危机发生，公众的质疑聚集成焦点。这时，研究危机事件在网络社区时代的发展规律，如何通过有效的危机公关，维护和重塑企业和品牌形象，转“危”为“机”，显得尤为重要 关键词：肯德基秒杀门 网络危机公关 5S公关原则 一、相关概念 网络社区是指包括BBS、论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 企业危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分 网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息 危机公关的“5S原则”。危机公关的“5S原则”,即承担责任原则( Shoulder The Matter) 、真诚沟通原则( Sincere) 、速度第一原则( Speed) 、系统运行原则( System )和权威证实原则( Standard) , 由关键点公关董事长游昌桥先生率先提出 二、危机事件公关在网络社区发展规律的实证分析――以肯德基秒杀门为例 1、事件始末 XX年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情 XX年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝，工作人员称活动已取消 针对二、三轮优惠活动暂停一事，肯德基没有给出正面回应，却在官网上于3时54分发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》，称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券却突然被肯德基单方面宣布无效。投诉肯德基的各类帖子开始在网络中盛行。“谁动了我的全家桶?”“KFC秒杀门，涉嫌欺诈消费者”成为网络热贴。各大贴吧和网站里开始有超长的跟帖对肯德基在此次活动中所表现出的“前后不一，拒不认账”的态度表示强烈不满。网友称肯德基这次陷入了“秒杀门” 2、肯德基秒杀门公关成果5S分析 虽然，在取消秒杀活动当天，肯德基就给媒体发了一份问答形式的书面声明，符合速度第一的原则。但寥寥数语，态度倨傲。对于“下载优惠券的网站”与肯德基的关系、导致此次错误的原因，及是谁的责任等问题均未回答，不免有店大欺客之嫌。违背了承担责任原则 公众最关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题。公众很在意企业是否在意自已的感受。优惠券到底还能不能用，是公众关注的焦点，不管网友打印的优惠券是真是假，肯德基一律拒收不承担责任的做法总归让消费者难以接受，起码证明这次“秒杀”活动策划存在疏漏，从而导致欺骗了消费者以及网友们的感情。越发引起公众的反感 各地处理秒杀券的时候，上到店长、下至店员 言辞模糊，只是把责任归咎于“上面的指示”没有整齐划一的官方回答，违背了system系统运行原则。当企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。肯德基却抱有侥幸心理，企图蒙混过关。对单方面叫停秒杀活动避而不谈，故意转移话题。违背了真诚沟通原则，显得没有诚意，也不诚恳，更不诚实 虽然肯德基在声明中声称已开始着手向当地警方报案，协助执法部门调查，并寻求帮助。符合权威认证原则，但从网民的回馈来看，收效不大。权威认证应是有针对性的权威。如法律界权威对于肯德基是否存在欺诈行为的定性，网络技术权威对于秒杀券“秒杀”中存在的技术漏洞的认定。如果从这两个角度去向公众进行“权威”解释，相信公众的怒火能更快的平息 3.纵观整个事件，从优惠券叫停，到网友发帖，再到KFC发表官方声明态度冷漠，越发引起网友不满在网上大肆传播，再到平面媒体纷纷曝光，恶性循环，给KFC造成了难以估量的品牌形象损失。结合kfc秒杀门，试总结危机事件在网络社区发展规律（如下图所示） 三、总结 通过对肯德基秒杀门事件的阐述，用5S公关原则进行实证分析，指出