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第五章 消费者市场和购买行为分析 【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 【关键名词】消费者市场 相关群体 选择性保留 个性 动机 态度 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为 消费者市场的含义 根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 消费者的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为模式 消费者行为（Consumer behavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 研究消费者行为要考虑的因素 市场由谁构成？（Who） 消费者购买什么？（What） 消费者为何购买？（Why） 消费者的购买活动有谁参与？（Who） 消费者怎样购买？（How） 消费者何时购买？（When） 消费者何地购买？（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives) 购买组织（Organizations) 购买方式（Operations) 购买时间（Occasions) 购买地点（Outlets) 消费者购买行为模型 刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）1/8 文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）2/8 文化 社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）3/8 相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）4/8 相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）5/8 相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）6/8 家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）7/8 家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）8/8 社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 1/27 消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？ 注意图片右上方的树木…… 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 2/27 知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 3/27 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 4/27 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 5/27 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 6/27 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 7/27 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 影响消费者购买行为的内在因素（个人因素） 8/27 知觉(pe