服务营销的核心理念和服务营销管理过程.ppt

补充：顾客满意度调查的统计分析方法： 1基本数据分析：（1）单变量分析，包括：边际分析、频数分布、集中趋势测量（中值、平均值）、分布与变异性分析（极差、标准差）、其他极值（如最满意与在不满意比例等）、回答水平的解释（统计显著性检验）。 （2）双变量分析，包括分类统计、相关分析和风险性分析。 （3）识别主要事项和原因分析，包括帕雷托图分析和因果分析等。 2数据语义分析法：对满意度测量中的开放性问题，通过语义分析，倾听顾客的声音。 3图形化的报告：利用诸如休哈特控制图、双样本T检验、直方图分析 等把顾客满意信息做出图形化的报告，在组织相关多个层面上得到沟通，以利对产品、服务和过程的改进和创新。 4高级分析：多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量表分析等。 三、超值服务 向消费者提供更多的顾客让渡价值，使顾客获得利益，提高顾客的转移成本，增加顾客满意度和忠诚度。 1新服务---新项目（或特殊服务）； 2隐性服务---已经存在于顾客关系中，但未得到认可或利用的服务； 3产品定制化服务 ---量身定制的个性化产品或服务（增加感知价值）。 思考问题：让渡价值与超值服务是什么关系？（本2班3次） 第四节 服务营销系统 一、服务营销组合 二、服务营销整合 三、服务营销系统 一、服务营销组合7Ps 产品—服务领域、质量、品牌、水准和服务保证等； 价格---价格与服务定位的匹配性、差异化和灵活性 渠道---服务场所的地理位置、覆盖范围、运输传递的可达性、效率等； 促销—向不同顾客传递不同的信息、个性化服务； 人员---所有参与者的年龄、性别、身高、长相、着装、仪表、态度和行为等，对人员培训、指导和激励； 有形展示—包括环境、装备、实物和实体性线索等； 过程管理—指服务提供和交付的过程、流程和运营系统，服务过程是顾客对质量感知的关键。 4P 3P 二、服务营销整合 外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企业 员工 顾客 外部营销 （作出承诺） 互动营销 （交换和实现承诺） 内部营销 （兑现承诺） 服务营销铁三角图 三、服务营销系统（1） 顾客看得见的部分 顾客看不见的部分 技术核心 服务A 服务B 顾客 A 顾客 B 直接交互作用、 间接交互作用 注： （ ） 服务运营系统图 有形支持 服务接触人员 三、服务营销系统（2） 服务运营系统 其他接触点 服务交付系统 前台 （可见） · 广告 · 销售拜访 · 营销调研 · 账单/对账单 · 各种邮件、电话、传真等 · 与设施/车辆的可能接触 · 同服务人员的偶然接触 · 口碑 技术核心 其他顾客 其他顾客 设备 服务人员 内部设施和 外部设施 后台 （不可见） 顾客 高接触度服务的服务营销系统图 三、服务营销系统（3） 服务运营系统 其他接触点 服务交付系统 前台 （可见） · 广告 · 营销调研 · 账单／对账单 ·与设施／人员的 　可能接触 · 口碑 技术核心 顾客 自助服务设备 电话、传真等 支持邮件 后台 （不可见） 低接触度服务的服务营销系统图 第五节 服务营销管理过程 一、服务信息的收集与处理（微观和宏观）； 二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析 三、企业服务目标市场的确定 四、企业营销目标的确定 五、服务企业营销组合的策划 六、营销计划的组织、实施和控制 三、服务营销环境评估 机会—威胁分析矩阵 SWOT分析法 SWTO分析方法 外部环境分析 优势 机会 劣势 自身条件分析 威胁 各种战略选择 战略选择 SO ST WT 内部环境 外部环境 内部优势 内部劣势 外部机会 外部威胁 O T S W WO 四种战略 1）SO战略--利用企业优势（如资金优势、人才优势、关系优势）去抓住外部机会； 2）ST战略--利用企业优势回避或减少外部威胁； 3）WO战略—利用外部机会去改进内部弱点； 4）WT战略—克服内部弱点、避免外部威胁； 三、企业服务的目标市场的确定 四、企业营销目标的确定 五、企业服务营销组合的策划 六、营销计划的组织、实施控制 自己看书 本章作业 一、不定项选择题：1．从个人层面理解，顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，它体现在如下方面????A．物质层面满意???B．精神层面满意???C．视觉层面满意???D．社会层面满意???E．理念层面满意2．服务营销组合比有形产品营销增加的营销要素有????A．人员???B．有形展示???C．