服务营销课件第3章服务营销理念.ppt

第3章 服务营销理念   本章阐释 本章通过对服务营销理念的基本理论和实务的介绍，使 学生理解顾客满意的内涵、超值服务的内涵及特点，掌握提 高客户满意度的策略和方法。在理解服务流程再造含义的基 础上，掌握服务流程再造的方法和策略。 能力目标 （1）掌握提高顾客满意度的技巧与策略，能够在企业的 营销管理实践中创造较高的顾客满意度，为企业赢得更多的 忠诚客户。 （2）能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业 的服务现状进行分析，找出影响企业服务质量的关键因素， 提出改进意见，能重新设计出更加科学的服务流程。 （3）能在不同的企业环境中，结合不同业务及客户类 型，对超值服务的方法进行不断创新。  3.1 顾客满意理念和超值服务理念 案例导入 宜家家居的顾客满意和超值服务 宜家家居是目前世界上最大的家居供应商,瑞典知名的家 居企业,世界500强之一,2006年《商业周刊》全球顶级品牌100 强之一。从1943年17岁的Ingvar Kamprad在瑞典的一个小村庄 Agunnaryd开始书写宜家传奇。此后，宜家集团逐渐发展为商 场遍布44个国家的全球零售商，拥有12.7万名员工，年销售额 超过231亿欧元。在即将到来的宜家2014 财年，北京大兴、上 海宝山、重庆三地将各有一家新店开张，加上中国现有的13 家宜家商场，届时宜家在中国的门店数将达到16 家，到2020 年左右，宜家希望将在华门店总数扩大至40 家。宜家的理想 是为大众创造更美好的日常生活,宜家商业理念是提供种类繁 多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品， 任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必 须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，做事的 方式有些与众不同。北欧是全球最注重环保的地区，宜家致力 于确保产品和材料能够最大限度地减少对环境的不利影响，确 保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为其商业理念的一部 分，设计产品时，在保持低成本上坚定不移，始终力求巧妙地 使用资源。在提高服务价值方面做到以下点： 1.宜家精心入微的商品导购信息 　 商场没有销售人员，只在每个分区中有一名服务人员，他 们不允许主动向顾客促销某件产品，把空间全部留给顾客，宜 家精心为每件商品制定导购信息，有关产品的价格，功能，使 用规则，购买程序及领取地点等所有信息一应俱全，你只要到 指定的地方取铅笔把想买的商品填写购物清单就好。宜家将每 一个细节都考虑进去，来指导消费者作出购买决定。 2.信息透明化 　　在宜家，商品测试是夺人眼球的一道风景线，在厨房用品 区，宜家出售的橱柜从摆进卖场第一天就开始接受测试器的测 试。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画形式告诉你： “用这样简单的方法来挑选我们的地毯：一是把地毯翻开来看 它的背面；二是把地毯展开看它的里面；三是把地毯折起来看 它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。”对于 组装比较复杂的家具，宜家则在卖场里反复放映录像和挂图。 总之宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松自 学成才。 3.卖场人性化布局 　　IKEA卖场设计有其标准规范，进入商场后，地板上有箭头 指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边有一个个分隔 开来的展示区，展示区深度不会超过4米，以保证顾客不会走 太长的距离。展示区按照客厅、餐厅、工作室、卧室、厨房、 儿童房顺序排列，是按照顾客的习惯制定的。这种展示方法有 利于给顾客一个装饰效果整体展示，同时还利于为顾客降低购 物时间成本。这些示范室内集中了宜家家居所有卖的商品，就 像一个家那样设施齐全、温暖迷人，对于没有家概念、不知如 何来装饰家的顾客帮助巨大。 4.卖场人性化服务 　　顾客在逛宜家时，累了可以在床或是沙发上休息，所以经 常逛宜家你会发现很多人在展示区内休息、看书、聊天甚至睡 觉。在宜家出售的沙发、椅子、床垫还特意提示顾客：“请坐 上去！感觉一下它多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起 考验的。同时还向你销售一种消费观念，一定要体验过作出的 决策才是最好的。饿了就到宜家餐厅，有美味的瑞典食品和适 合顾客口味的中国食品。宜家的洗手间的水更温暖，一年四季 都是舒适的温度。宜家还专为妈妈们设有哺乳间，干净而周到。 妈妈们不必再为找不到合适的地方给宝宝喂奶而发愁。宜家为 孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园，您可以放心将孩子 留在这里玩耍，然后安心去购物。