李奥贝纳-广州宽带信息网提案.ppt

会议议程 会议目的 客户要求 我们的预备工作 目标对象分析及启示 竞争对手广告分析及启示 策略分析及建议 创意提案 媒介策略建议 公关及推广活动建议 跟进工作 附页：李奥贝纳提案队伍的简历 会议目的 客户要求 1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议 我们的预备工作 我们的预备工作 竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） 竞争对手媒介投放量分析 产品资料搜集及专访 目标对象分析及启示 我们做目标对象分析的原因 更好地理解互联网使用情况和行为习惯 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决的问题 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确保传达信息更具针对性 家 庭 用 户 家庭用户 家庭用户 互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现）： 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 60%以上用户认为：希望追求个人成就 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改善 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色彩、宁静 目标对象对互联网 的态度和习惯 家庭用户 家庭用户 家庭用户 家庭用户 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主要使用者， 做了4组质化座谈会。 座谈会每组8人，分为： 18~22岁，男性，中学和大学在校学生 18~22岁，女性，中学和大学在校学生 23~30岁，男性，在职人员 23~30岁，女性，在职人员 家庭用户 发现总结： 目前以索取资讯及娱乐为主 对宽带网认识不足 对宽带网可提供的较深度的功能未被发掘 目标对象对互联网 发展期望的启示 家庭用户 家庭用户 家庭用户 发现总结： 认为很多网络上的功能需要升级的带宽才能提供，现今的拨号方式已经不能满足广大消费者的更广泛的要求 初步认知宽带网，有迫切需求 目标对象 对网络服务商的要求 家庭用户 家庭用户 目标对象的需求主要是 连接速度 （宽带本身可提供） 价格 （将与拨号费用持平） 质量 商 业 用 户 商业用户 我们采访了数家大型企业，当中包括本地企业/集团、和合资企业，以及商厦中的物业管理部门： DDN专线速度较快 但成本高，要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象。的确需要一个稳健的局域沟通网络 现在只停留在内部 e-mail ，公司网站。要到公众网站仍然很慢。 服务、质量、成本都是影响公司营运关键要素，需要更好的ISP支持 宽带网是未来发展趋势 竞争对手广告分析 广东视讯宽带网 中国网通 广告语：未来家居生活，今日马上送到！ 广告语：由我天地宽 需要对目标对象进行产品功能的教育，但产品的功能需与目标对象的利益密切联系，接近消费者的生活； 传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此失彼； 除了对家庭用户的诉求外，是否考虑对商业用户的诉求。 需要加强对发展商的推动； 策略基础 目标对象 目标对象 目标对象 推动发展商 从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展，提供最适合发展商的组合 建立强势品牌，以领导品牌效应影响品牌选择的决定 发展合作计划，互相借助，达至双赢效果 拉动家庭及商业用户 同样需建立强势品牌，以领导品牌效应，形成压力及期待，令用户影响发展商 要用户能发挥影响力，除了有强势品牌外，他们对宽带的需求更重要；没有需求，是没有拉动力的 广告推广目的 策略建议 传播架构 我们的策略建议 第一层面：建立强势品牌 第一层面：建立强势品牌 第一层面：建立强势品牌 第一层面：建立强势品牌 他们不能直接看见、触摸产品（光纤），而是从上网中感觉产品的质量，因此他们重视质量，但不太重视技术支持 一般消费者，纵使有较高的学历，亦不能理解具高度科学性的技术理论 太多有关技术的传播，包括竞争对手及其他行业的信息，令消费者难以接收及消化 第一层面：建立强势品牌 第一层面：建立强势品牌 第二层面：拉动用户需求 第二层面：拉动用户需求 普遍消费群（家用+商用）对于宽带的认识，只停留于知道阶段，普遍认为宽带的最大好处是快、稳定 实际宽带的好处，例如：实时互动，影像传播，下载文案、图像等各方面的、更高层次的功能，仍然在一知半解，想获得但不懂怎样获得的阶段 第二层面：拉动用户需求 第二层面：拉动用户需求 总体策略平台 传播路向 创意提案 中国电信广州宽带信息网　媒介建议　　 媒介目标 第一阶段 在短时间内迅速建立“中国电信广州宽带信息网”的知名度和品牌形象 设定90%以上的目标对象群接触到我们的广告信息 第二阶段 向不同的目标对象群传播“宽带网”的功能 设定70%以上的目标对象群接触到我们的广告信息三次以上 媒介目标对象 媒介目标对象设定　 媒介策划建议 媒介接触习惯 17－39岁家庭月收入2000元或以上 媒介接触习惯 17