红塔山硬恭贺新禧营销策划方案.docVIP

红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案 伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局 谭 洪 二〇一二年六月 目录 摘要 市场分析 市场现状分析 营销外部环境分析 内部环境分析 存在的问题 品牌分析 产品特色 产品定位 SWOT分析 W（劣势） S（优势） O（机会） T（威胁） 营销策略组合 STP策略 产品策略——优质策略 营销措施 营销活动方案 实地体验促销 终端陈列竞赛 零售客户、消费者联谊 喜庆事件营销 效果评估 评估内容 评估指标 评估方式 总结 红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案 谭 洪 （伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局） 【摘要】 2、经济因素 XXX地处经济欠发达的边疆农牧地区，整个经济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平缓慢发展趋势。 （三）内部环境分析 1、消费习惯 XXX地处西北，主要以本地消费群体为主，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。 2、竞争者 XXX市场上与红塔山（硬恭贺新禧）处于同一价位段的品牌主要有娇子（硬蓝经典）、红河（软99）、利群（新版）、黄金叶（黄金眼），2012年上半年销量分别为0.144箱、0.636箱、4.172箱、1.08箱，而红塔山（硬恭贺新禧）销量只有0.12箱。在这些品牌中红塔山（硬恭贺新禧）批发价为115元/条，处于较高水准。因此，红塔山（硬恭贺新禧）整体竞争优势不明显。 （四）存在的问题 红塔山（硬恭贺新禧）自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于红塔山（硬恭贺新禧）主要存在以下两点问题： 1、本地卷烟消费者口味较为偏重，主要吸食口味为13mg的卷烟，短时间内改变吸食口味具有一定的难度，而红塔山（硬恭贺新禧）卷烟焦油量是10mg?，焦油量偏低，吸食口味较为清淡，制约了红塔山（硬恭贺新禧）尽快的融入本地是市场。 2、本地吸食13元左右价位的卷烟消费者已对雪莲（蓝精品）、云烟（紫）、利群（新版）及黄金叶（黄金眼）等畅销卷烟形成了依赖性，影响了红塔山（硬恭贺新禧）的市场发展空间。 二、品牌分析 （一）产品特色 “红塔山（硬恭贺新禧）”是红塔烟草（集团）有限责任公司2010下半年推出的新品，是“红塔山”品牌“喜庆”系列中的开山之作，突出“红色喜庆”主题，以“中国人的禧愿”为愿景，产品风格在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点： 心中之禧，是祝愿，是期许，是你为我往的情义； 生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意； 万象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的礼遇！ （二）产品定位 红塔山（硬恭贺新禧）属烤烟型、烟气烟碱量：1.0mg、烟气一氧化碳含量：10mg、焦油含量：10mg、属于二类卷烟，零售价135元/条。 该产品主打喜庆节日市场，逐步向礼品市场过渡。以红塔集团独特的“清香型”风格为主，彰显“丰润醇和”的产品风格特点。应用“减害降焦”综合技术，以及生物增香保润新型技术，有效保障产品风格、口味、品质达到设计要求。 三、SWOT分析 综合上面的情况，我们把红塔山（硬恭贺新禧）在XXX市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析： S（优势）： 1、红塔山卷烟系列在全国具有一定的知名度； 2、该品类卷烟有较高的内在品质和质量； 3、红塔山（硬恭贺新禧）在卷烟包装上，为迎合节日喜庆市场的需求运用通体红色，突出花开富贵主题，主体图案应用内方外圆古币，彰显了浓厚的中国传统特色。其品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向； 4、市场认可度，知名度、美誉度较高。 W（劣势）： 1、价格相对较高，影响了部分中低收入的消费者消费； 2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低。 3、红塔山（硬恭贺新禧）前期营销宣传薄弱，缺乏稳定消费群体。 O（机会）： 1、红塔山（硬恭贺新禧）正处于新疆烟草提升卷烟结构时期，大力发展中、高档卷烟，提升卷烟消费水平。 2、在13元价位卷烟中，节日喜庆用烟市场还处于空白，红塔山（硬恭贺新禧）弥补了这一市场，具有较大提升空间。 T（威胁）： 1、二类卷烟在XXX市场所占比重不大，市场份额较小，进一步压制了红塔山（硬恭贺新禧）的提升空间。 2、XXX本地市场上的雪莲（蓝精品）、云烟（紫）、利群（新版）及黄金叶（黄金眼）等品牌是红塔山（硬恭贺新禧）的主要竞争对手，消费者认同度较高。 四、营销策略 （一）STP策略 1、市场细分：根据上述分析，可以根据人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步认为可以细分为三个子市场： （1）基